最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大(dà)好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了(le)舆论危机(jī)。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开(kāi)侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的(de)得力(lì)干将，在业(yè)内(nèi)被称为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画(huà)面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉(lā)混为一(yī)谈(tán)，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一(yī)次蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油(yóu)，加价(jià)的(de)“智(zhì)能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还求生(shēng)欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今(jīn)一步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销是一(yī)门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等新势(shì)力创始人(rén)，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就(jiù)要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏(péng)汽车(chē)的(de)营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料(liào)小鹏P7的(de)推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继(jì)传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上(shàng)市后不(bù)久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置(zhì)、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本(běn)控制的不到位。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政(zhèng)开支却(què)比理(lǐ)想还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担(dān)任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车(chē)的产(chǎn)品规划、产品矩阵和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是(shì)善于(yú)营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年(nián)第(dì)一季度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一(yī)季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平(píng)均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过(guò)未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存活(huó)不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势(shì)力品牌甚(shèn)至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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