整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站(zhàn)在(zài)名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但(dàn)确(què)实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉的木鱼水心四个(gè)月没(méi)广(guǎng)告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其(qí)娓娓(wěi)道来、内容(róng)详(xiáng)实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已超(chāo)千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并(bìng)不算太(tài)高，过(guò)去一整年(nián)他(tā)更新了57支(zhī)作(闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频(pín)“长度(dù)以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心(xīn)和(hé)他(tā)的团队(duì)已是(shì)非常勤(qín)奋。值得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几乎(hū)放弃(qì)了热点(diǎn)，专(zhuān)注于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有(yǒu)接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办(bàn)公室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一(yī)整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木鱼(yú)水心(xīn)说，他(tā)已经四个月(yuè)没有(yǒu)接广告了(le)，那他上一次的商单是什么呢(ne)？是奔驰。<闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰/p>

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则(zé)观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及(jí)影响(xiǎng)力，这个(gè)价(jià)格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲方(fāng)远领域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号上发(fā)布的文章(zhāng)《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元(yuán)，较(jiào)2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可(kě)支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随(suí)着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消(xiāo)费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌主与(yǔ)B站进(jìn)行合(hé)作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的(de)汽(qì)车区UP主(zhǔ)为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今(jīn)年影(yǐng)视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更(gèng)谨慎一些。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选(xuǎn)——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非是平台(tái)的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域内的品牌数(shù)量(liàng)和(hé)竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多闺蜜说他老公特别大怎么回复，闺蜜说他老公特别大怎么安慰(duō)，中(zhōng)腰(yāo)部(bù)博主(zhǔ)也(yě)能(néng)接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为(wèi)，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌(pái)更(gèng)多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱(qián)远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网(wǎng)时(shí)代(dài)的内容(róng)想要(yào)变现主要有三(sān)大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由(yóu)于影视类内容本身行(xíng)业(yè)的(de)属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解说(shuō)类(lèi)UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内容创作者而言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗(ma)？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内(nèi)的(de)互(hù)联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整(zhěng)个(gè)内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学(xué)者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是(shì)通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新(xīn)的时间观(guān)念来形(xíng)成并(bìng)定义自己的(de)文(wén)化。这段话投射到(dào)我们当代人的内容消(xiāo)费中便(biàn)是各(gè)种知识付费类内(nèi)容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书(shū)会等IP都(dōu)是这一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付(fù)费(fèi)变现的(de)成功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主要变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接(jiē)为内容买单并(bìng)不容(róng)易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比，近日“停更(gèng)近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十(shí)万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与(yǔ)B站(zhàn)的平(píng)台激励相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成(chéng)达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主在社交平台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道(dào)B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法，后台(tái)也只给(gěi)出了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感，不过(guò)体感确实降(jiàng)了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以(yǐ)上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激(jī)励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想(xiǎng)要(yào)全职做(zuò)博主的生活(huó)并没有(yǒu)想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时代已经过(guò)去(qù)，当红利(lì)见顶，究竟是继续为(wèi)爱发(fā)电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱，但你能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工作人(rén)员(yuán)无(wú)奈(nài)地说。

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