消费复苏的强烈(liè)信(xìn)号下，美妆市(shì)场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季(jì)业(yè)绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净利(lì)润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美(měi)元(yuán)大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛(dài)将(jiāng)业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货(huò)订(dìng)单也有所减少。据管理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度(dù)全球旅游零(líng)售有机销售额就下(xià)降了(le)45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集(jí)团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示(shì)，“亚洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次(cì)下调全(quán)财(cái)年(nián)业(yè)绩(jì)预期。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集(jí)团净销售额(é)同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者(zhě)们也(yě)终于失去(qù)耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛股价(jià)回(huí)升(shēng)至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控(kòng)诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速(sù)增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游(yóu)零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一边(biān)清理库存，一边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以(yǐ)撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约(yuē)占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该(gāi)业务销售(shòu)额占比达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品(pǐn)。正(zhèng)因为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护(hù)肤(fū)品类净销售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)在(zài)交流会上提(tí)及，过去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注(zhù)意到(dào)，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品(pǐn)的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的大量(liàng)商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场，在库(kù)存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是(shì)其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅游(yóu)零(líng)售业务内部的(de)控制(zhì)度和话(huà)语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的(de)还有旅游零(líng)售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困境(jìng)也并非个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容(róng)今(jīn)年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一(yī)季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚在电脑里登陆一个邮箱 要去哪登陆？该怎么登陆呢，邮箱电脑怎么登录市(shì)场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮(nī)在今年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速(sù)均显(xiǎn)著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单(dān)缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人(rén)士表示(shì)，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线上(shàng)销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团旗下(xià)兰(lán)蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双(shuāng)位数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛(dài)GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能(néng)逃(táo)脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工(gōng)作的歪歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美(měi)妆腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年(nián)目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品(pǐn)牌的(de)日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露，“一(yī)季度销售目标倒是(shì)完成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上(shàng)的投(tóu)放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本来有(yǒu)计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出(chū)明确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者(zhě)们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法(fǎ)享受到这(zhè)场消费的复苏(sū)。

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