消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信号(hào)下(xià)，美妆市(shì)场还没有真正(zhèng)等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆(zhuāng)巨(jù)头雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩(jì)显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元(yuán)。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折(zhé)清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元。旅游零(líng)售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局面(miàn)不(bù)会很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会(huì)上(shàng)表示(shì)，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比(bǐ)我们预期的(de)更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季(jì)的不利(lì)因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗(shī)兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去(qù)耐性(xìng)。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近20％，市(shì)值蒸发(fā)逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及(jí)超过30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛(dài)在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情(qíng)时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫后的市场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及(jí)预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减(jiǎn)少(shǎo)采(cǎi)购量，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动(dòng)整个集(jí)团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零售业务(wù)销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年该(gāi)业务(wù)销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛集团(tuán)的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大的(de)客户就是在中(zhōng)国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美40目筛网孔径是多少毫米 40目筛网孔径多大元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售(shòu)额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是该市场的(de)美妆消费转化(huà)却远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素带(dài)动下40目筛网孔径是多少毫米 40目筛网孔径多大，各渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游(yóu)零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话(huà)语权提(tí)出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴随的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那(nà)般回归。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季有(yǒu)机销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)增长2％，但旗(qí)下王牌(pái)化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士(shì)对时(shí)代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另据多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度(dù)品牌销售平平(píng)，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也(yě)成为(wèi)共识。“经济(jì)大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国(guó)所(suǒ)在的北亚(yà)市(shì)场在集(jí)团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利(lì)润增(zēng)速(sù)均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一位国(guó)际美妆巨(jù)头代工厂内部人士表(biǎo)示(shì)，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研(yán)报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同比(bǐ)录得双位数(shù)下滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化(huà)的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集(jí)，水(shuǐ)羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商(shāng)部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下(xià)降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还(hái)指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项费(fèi)用均(jūn)有缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠(zèng)品费(fèi)，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来(lái)的差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是(shì)从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明星投放(fàng)、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根本问题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消费场景，而美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费的复苏。

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