周嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基(jī)本美》中描述(shù)过音乐节(jié)：

　　“人们都(dōu)很友善，烟递(dì)来(lái)递去，递到他(tā)这里，他没有抽，又(yòu)继续递了下去。远远地(dì)有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势仿(fǎng)佛在(zài)运送洪水时的救灾物资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎(zěn)么(me)会有(yǒu)那么(me)多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前(qián)，音乐节(jié)票价贵被骂上热搜。我(wǒ)也(yě)想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完全(quán)统计，整个(gè)五月（含(hán)“五一(yī)”假期），全国的(de)音(yīn)乐节就(jiù)有(yǒu)30多个，平均单(dān)日(rì)票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨(zhǎng)价(jià)，一边又在各(gè)大平台“加价求票”，音乐节的钱(qián)这么好挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年一个很明显的(de)趋势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都(dōu)草莓音(yīn)乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最(zuì)早的(de)时候草莓音乐(lè)节门票才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费四五倍的金额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年(nián)曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价(jià)回回血吧(ba)（优先(xiān)满足购买(mǎi)力强(qiáng)的(de)人群）。实(shí)在看不(bù)起(qǐ)的乐(lè)迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回落的(d加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水e)”。

　　但更主要还是因为(wèi)大型音(yīn)乐节的制(zhì)作成(chéng)本是越来越高了。北(běi)京商(shāng)报记者几年前(qián)调查发现(xiàn)，万人以下的(de)小型音乐节，单日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右(yòu)；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则(zé)需500万(wàn)元左(zuǒ)右(yòu)。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面，一是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台(tái)等在内的硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐节商业化的逐(zhú)渐成熟(shú)，现在音乐节的硬(yìng)件设(shè)备也在升级(jí)。

　　不过更大(dà)的支出还是出在乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近(jìn)年(nián)一(yī)些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明(míng)星化”，音乐节演(yǎn)出的艺(yì)人(rén)出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队的(de)夏天》帮助一大批地下乐队(duì)“重(zhòng)见(jiàn)天(tiān)日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧(pěng)起了海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到(dào)达80万以上，流量大的艺人更是过了百万(wàn)级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后(hòu)更(gèng)明显。

　　此(cǐ)前相对小众的乐队通过综艺(yì)走(zǒu)进了大(dà)众视角，获得了(le)更多的(de)关注，愿意付费观看他们演出(chū)的观众也(yě)在快(kuài)速增长，音乐节的票价也随之水涨船高(gāo)。有业内人士表示，随着国内消费人(rén)群(qún)经(jīng)济(jì)水平的提高，不止音乐节，文化消(xiāo)费(fèi)的门槛都在(zài)提高。国(guó)外的知名(míng)音乐节(jié)票价(jià)都在数千元水平。

　　但出乎大多(duō)数人(rén)意料的是，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵，音乐节(jié)盈利却并(bìng)不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎(lí)晖也曾在(zài)第一财经采访时(shí)透露，“能连加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水续办三年以上的音乐(lè)节，大概20％都不(bù)到。这20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就(jiù)占了(le)一(yī)半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾的地(dì)方(fāng)是，虽说80％的(de)音乐节不盈利，但(dàn)音乐节炒得(dé)火热，入局者也(yě)越来越(yuè)多，有什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是(shì)音(yīn)乐节(jié)带来的想象力太大了，几万(wàn)人来(lái)到一个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一(yī)届时，科切拉(lā)的门(mén)票价(jià)格(gé)仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最(zuì)便(biàn)宜(yí)的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费(fèi)929美元，最(zuì)高级(jí)别的VIP门(mén)票已(yǐ)经(jīng)高达1119美元。当然除了票价外(wài)，参(cān)加(jiā)音乐节的机(jī)票、酒店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮(yǐn)品(pǐn)等也藏着一笔大(dà)生(shēng)意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于54亿人民币。更夸张的是(shì)，这个科(kē)切拉(lā)为期只有三天。科(kē)切拉(lā)音乐节还(hái)凭一己之(zhī)力直(zhí)接(jiē)拉动了举办地(dì)的经济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节举办(bàn)期(qī)间获得(dé)了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就会产(chǎn)生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空这类专(zhuān)业(yè)机构，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节(jié)越来(lái)越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也(yě)开始陆续入局音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年(nián)，广(guǎng)州(zhōu)锐(ruì)丰文化(huà)帮助(zhù)都江堰打造了(le)第一届西部(bù)音乐节(jié)，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本(běn)，连续5天入(rù)园(yuán)游客超10万人。活动结束(shù)后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账，音乐(lè)节5天吸引了超过(guò)50万人，按照人(rén)均来计算，包(bāo)含所有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩一天平均消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等(děng)带(dài)来(lái)5000万(wàn)元收(shōu)入(rù)，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本(běn)身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西(xī)都市报和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵(zūn)义赤水在2017年举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来(lái)崔健(jiàn)、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等30组音乐(lè)人(rén)，赤水在(zài)国庆(qìng)长假迎来187万人(rén)次游客，同比增(zēng)长35％。还有最(zuì)近频频出圈引(yǐn)发热议的淄博，除了烧(shāo)烤(kǎo)，还有音乐节(jié)。因音乐节出圈的小众城(chéng)市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐(lè)节(jié)势头越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于演(yǎn)出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量(liàng)的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试(shì)自主打(dǎ)造音乐节IP，光是五一前后办音乐(lè)节的(de)品牌(pái)就有元气(qì)森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和(hé)江(jiāng)小白。在票(piào)务平台上，每场(chǎng)音乐(lè)节都有(yǒu)上万(wàn)人关(guān)注。为何？其最(zuì)根本的目的还是(加湿器必须加纯净水吗，加湿器用纯净水太贵怎么办水shì)在于品牌(pái)营销，即更(gèng)进一步打入年轻消费主力，扩大消费圈(quān)层，以此提(tí)高市场占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市场年度报(bào)告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻人群，该年(nián)龄段(duàn)在购票观(guān)众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占(zhàn)比(bǐ)超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流(liú)受众群体其(qí)实和消(xiāo)费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能灵活定(dìng)价，还能在线上铺设自(zì)有品类的快(kuài)闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节线上线下(xià)最大(dà)程度曝(pù)光。不过，在市(shì)面上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高(gāo)，说到底和(hé)这些(xiē)品牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正(zhèng)对品(pǐn)牌进行释放(fàng)和加持是个(gè)巨大的(de)考验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖(kā)音乐节(jié)等均因(yīn)演出阵容过于(yú)偏(piān)重(zhòng)流量型音乐人引(yǐn)起了一定争(zhēng)议，而流量艺人(rén)居多也就意(yì)味着高票(piào)价(jià)难以(yǐ)回(huí)落。

　　眼见这音乐节(jié)入局者(zhě)越来(lái)越(yuè)多，那(nà)么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大众熟(shú)知的音(yīn)乐节一票难(nán)求，但有(yǒu)的音乐节却扎进(jìn)了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西(xī)伴山音乐节(jié)、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布(bù)延期公告(gào)，表示因“不(bù)可抗力”因素(sù)影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮(cháo)音乐(lè)节(jié)、德(dé)州向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接(jiē)连宣(xuān)布(bù)延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素(sù)”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演(yǎn)也(yě)同样提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什(shén)么时候成了卖(mài)不动(dòng)的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有多(duō)大(dà)的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少，又(yòu)能带动多少周边产业，所有的(de)前提(tí)都基(jī)于(yú)这个音乐(lè)节(jié)对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾(céng)说：“国外大型音乐节，财政的持(chí)平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上(shàng)添(tiān)花，任何一(yī)个音乐(lè)节如果完全依赖(lài)于(yú)赞助的话，那未来一(yī)定是不靠谱的。万一这个赞(zàn)助(zhù)没到你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年怎么办？关键还是培养观众(zhòng)人群(qún)，如果(guǒ)你有(yǒu)一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持(chí)，你(nǐ)就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在(zài)观演(yǎn)乱(luàn)象不断(duàn)、阵容同质化严重、演出水平参差不齐的情况(kuàng)下，音乐节票价还在(zài)狂飙，卖(mài)不动了(le)属实是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创(chuàng)办了30年的迷笛(dí)，已经公开批判单日(rì)千(qiān)元(yuán)的音乐节，并为了(le)庆(qìng)祝30周年(nián)，把(bǎ)票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能(néng)不能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到(dào)底还(hái)是(shì)看演出(chū)内容。尽管(guǎn)许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会对比国外(wài)的音乐节。但事(shì)实上，无论是演出(chū)的主题理(lǐ)念(niàn)打造还是艺人资(zī)源(yuán)，国(guó)内都要差上(shàng)一筹。

　　在票(piào)价上，国内(nèi)的音乐节已经有足够的成长，是(shì)时候把更(gèng)多的气(qì)力放(fàng)在内容(róng)和风格的(de)打磨(mó)上了。

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