如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的(de)一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力(lì)在即食奶酪这一(yī)细分(fēn)品类(lèi)杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然(rán)失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业绩(jì)可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。子集是什么意思，非空真子集是什么意思trong>

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年(nián)一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去年第二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(zēng)速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一(yī)步下滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而(ér)导致整体毛利(lì)率(lǜ)有所(suǒ)下降(jiàng)。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随(suí)着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制(zhì)品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶(nǎi)酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资本(běn)杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家(jiā)等。

　　据东(dōng)方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于(yú)百吉福、妙(miào)飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市(shì)场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也(yě)很难构(gòu)建技术壁垒(lěi)。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可(kě)口可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其(qí)创(chuàng)始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被(bèi)分配(pèi)到国企上班。闲不(bù)住的柴琇(xiù)遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成(chéng)为吉林(lín)省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借(jiè)壳华(huá)联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)广告登录央视、分众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性(xìng)背景，配合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小朋(péng)友(yǒu)的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售额，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希占(zhàn)据常温酸奶一半的(de)市(shì)场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利(lì)安(ān)市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级单品(pǐn)，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔(bēn)巨头，会不会(huì)重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛(niú)作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当时柴(chái)琇在给员工的(de)信中表(biǎo)示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东了，在(zài)这个企业(yè)你(nǐ)还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉(jué)得难过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场(chǎng)投资(zī)者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领域(yù)的大牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己之(zhī)力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标来(lái)说，妙可蓝(lán)多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然(rán)，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份的净利(lì)率水(shuǐ)平(píng)稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部(bù)独立包装(zhuāng)上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还(hái)有趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年第(dì)一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶(nǎi)酪行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去子集是什么意思，非空真子集是什么意思年(nián)同期为38.82％）；销售净利(lì)率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是(shì)第一(yī)战。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可蓝多(duō)力推奶酪片，倡(chàng)导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功的打响了(le)儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第(dì)二、第(dì)三曲线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教育，又(yòu)需要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲击市场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位(wèi)置多久(jiǔ)？