最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这(zhè)波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还(hái)是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压(yā)力(lì)。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均(jūn)售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来(lái)，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公司的(de)产品规划、产(chǎn)品组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加(jiā)入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔(kuò)斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报(bào)上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合并成(chéng)一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明(míng)专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明(míng)明有(yǒu)大(dà)屏，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上(shàng)市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传统车(chē)企不(bù)同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观(guān)，已化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名(míng)女性从小鹏P7副(fù)驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即便点(diǎn)进(jìn)去的内(nèi)容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一段话留(liú)在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏化妆品条码697开头是什么成分，条形码697开头代表什么标准借此表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的(de)支(zhī)持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很(hěn)有意(yì)义，后(hòu)续(xù)还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还(hái)不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是(shì)善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付(fù)新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下(xià)滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目(mù)标，就意味着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个月必须(xū)要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车(chē)企高管(guǎn)和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可(kě)及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯(sī)拉率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新(xīn)能源(yuán)汽车市场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成为下一个被(bèi)洗牌出局(jú)的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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