消费复苏的强烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截(jié)至3月31日(rì)的(de)三(sān)个月内，集(jí)团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下滑主要归因于中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财(cái)季的不(bù)利(lì)因素(sù)比(bǐ)我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全财年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛集(jí)团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌(diē)超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘(pán)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初(chū)相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游零(líng)售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超(chāo)30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长(zhǎng)的(de)态(tài)势让公司引以(yǐ)为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗(shī)兰(lán)黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透(tòu)露(lù)，基于(yú)过去(qù)几年(nián)海南旅游零(líng)售快(kuài)速增长，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠疫情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信(xìn)心(xīn)十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从(cóng)全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零(líng)售业(yè)务销(xiāo)售(shòu)额约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占比(bǐ)达到(dào)28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护肤、彩妆(zhuāng)、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品类(lèi)渠道(dào)中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海(hǎi)南(nán)离岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报(bào)告(gào)指出(chū)，集团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如(rú)此，海南旅游(yóu)零售渠(qú)道的(de)疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅游客流在增加(jiā)，但(dàn)是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外(wài)时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大量商(shāng)品通(tōng)过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等多方因素(sù)带动下，各渠道竞(jìng)争激(jī)烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度(dù)和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗(shī)兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还(hái)有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集(jí)团也没有等到中国消(xiāo)费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回(huí)归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来的市场情况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露，今年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言(yán)，线下(xià)的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度营收和净(jìng)利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工(gōng)厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的(de)那么(me)乐观。”而(ér)这个差(chà)距主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的(de)是，在今年一季(jì)度，曾在(zài)疫情三年(nián)依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗(shī)兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录得双位(wèi)数下滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面(miàn)，华熙生物的润百颜，贝泰妮(nī)的薇(wēi)诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券(quàn)

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的(de)歪歪（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长贡献多来源(yuán)于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌，最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌的歌词60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比去年(nián)实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集团还(hái)有一些品(pǐn)牌(pái)也在(zài)降标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透(tòu)露，“一季度(dù)销售(shòu)目标(biāo最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌，最灿烂的烟火总是先坠落是什么歌的歌词)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投(tóu)放费(fèi)用几乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放，今年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答案，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士对(duì)当下(xià)市场的判(pàn)断。年初的(de)各公(gōng)司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公司毅然选择(zé)加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则(zé)重押(yā)线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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