消费(fèi)复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中(zhōng)国消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因于(yú)中国(guó)、韩国等(děng)亚(yà)洲地(dì)区(qū)旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折清(qīng)理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有(yǒu)所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本(běn)季度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很(hěn)快扭(niǔ)转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财(cái)报交流会(huì)上(shàng)表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他(tā)地(dì)区(qū)更加缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素(sù)比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不(bù)再次(cì)下(xià)调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预(yù)计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和(hé)年初相(xiāng)比，该(gāi)股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛(dà切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸i)在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的旅游(yóu)零售渠道(dào)，曾以高速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道(dào)每年触及超过30亿(yì)消费者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表(biǎo)示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十(shí)年中实现巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团(tuán)方(fāng)面透露(lù)，基(jī)于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海南(nán)旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但(dàn)此后因(yīn)恢(huī)复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零(líng)售商目(mù)前仍在(zài)一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团业(yè)绩？从全(quán)球(qiú)旅游零(líng)售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务销售(shòu)额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整(zhěng)个(gè)品(pǐn)类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫(yì)情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是(shì)举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中销售产(chǎn)品。正因为如(rú)此，海(hǎi)南旅(lǚ)游零售渠道的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在(zài)第三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期(qī)。此外(wài)时代财经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从(cóng)一定程度(dù)上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市(shì)场(chǎng)尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非(fēi)个例(lì)。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者如(rú)预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中(zhōng)国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为(wèi)共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所(suǒ)在(zài)的(de)北亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游代工(gōng)厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位国际美妆(zhuāng)巨(jù)头代工(gōng)厂内部(bù)人士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直播而(ér)猛增的线(xiàn)上销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙(xī)生物的(de)润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺(nuò)娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多(duō)来(lái)源于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yu切成两半的鸡蛋可以放微波炉吗，微波炉热鸡蛋如何不炸án)本高得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们(men)品牌(pái)去(qù)年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年的全年目标(biāo)比去年实(shí)际达成同比(bǐ)下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销售疲软(ruǎn)，今年以来品牌的(de)各项费(fèi)用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满减活动时(shí)减(jiǎn)下(xià)来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更(gèng)难。据一名(míng)纯净美妆品牌(pái)市场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒(dào)是完(wán)成了，但是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激烈，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们(men)线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今年(nián)本来有(yǒu)计划，但现在全部停(tíng)止了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有(yǒu)人能给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显(xiǎn)然未能解决根本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公(gōng)司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市场反应周期；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城(chéng)市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆(zhuāng)领域似(shì)乎无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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