消费复苏(sū)的强烈(liè)信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显示，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下(xià)滑主要归(guī)因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的(de)同时(shí)，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透(tòu)露(lù)，本季度(dù)全球旅游(yóu)零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转(zhuǎn)。该集团首席(xí)执行官Fabrizio Freda在财(cái)报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四(sì)财(cái)季的不利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再(zài)次下调全财年(nián)业绩预期(qī)。据(jù)预(yù)计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零(líng)售商却在清库存

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅(lǚ)游零售已深耕超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)通(tōng)过该(gāi)渠道(dào)每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去(qù)十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰(lán)黛集团方面透露，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时，集团与零售商(shāng)均对(duì)疫(yì)后(hòu)的市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及(jí)预(yù)期，导致该(gāi)渠道库(kù)存高企，零(líng)售(shòu)商目前仍(réng)在一边(biān)清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购(gòu)量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道(dào)何以撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销(xiāo)售额约占全(quán)年(nián)销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游零售(shòu)市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的(de)客户就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因(yīn)为如(rú)此，海(hǎi)南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上(shàng)提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市(shì)场的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时(shí)代财经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保(bǎo)税(shuì)仓(cāng)形(xíng)式流入(rù)中国市(shì)场，在(zài)库存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞争激(jī)烈(liè)，许多明(míng)星产品(pǐn)在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下(xià)的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内部的控制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)的折扣收(shōu)缩，这(zhè)从(cóng)一定程(chéng)度上也(yě)阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美(měi)妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美妆集(jí)团也没有(yǒu)等到(dào)中(zhōng)国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今年(nián)以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据多(duō)位美妆行业(yè)人(rén)士(shì)透露，今年一(yī)季度(dù)品牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及(jí)预(yù)期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境不好，化妆(zhuāng)品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在(zài)最新财(cái)季指出，中国所在的(de)北亚市场(chǎng)在集团增(zēng)速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚(shàng)未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今(jīn)年一季度(dù)营收和净(jìng)利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游(yóu)代工厂的(de)订单缩减。一(yī)位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂内部人(rén)士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗(shī)兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比录(lù)得双位数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪(wāi)（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来源于几个头部(bù)品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标原本高(gāo)得离(lí)谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂了。我们品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年(nián)的值此之际是什么意思春节，值此 之际全(quán)年目(mù)标(biāo)比去年(nián)实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下(xià)降10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也(yě)在(zài)降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年以(yǐ)来品牌的(de)各项费用均(jūn)有(yǒu)缩减，“下(xià)调的费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推广费(fèi)、活(huó)动(dòng)费、赠品费，以及参(cān)与电商平台满减活(huó)动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌(pái)的日子似乎更(gèng)难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是(shì)现在(zài)品牌方都(dōu)发猛力，竞(jìng)争激烈，消值此之际是什么意思春节，值此 之际费者要求也(yě)变高(gāo)了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费(fèi)用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正(zhèng)回暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策(cè)略显然未能解(jiě)决(jué)根(gēn)本问题，与此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公司(sī)毅然选择(zé)加码供应(yīng)链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典(diǎn)型的(de)线下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

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