最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的(de)，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了(le)冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部(bù)分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的(de)销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子”的王凤英，负责公司的(de)产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销售(shòu)业(yè)务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即开始(shǐ)对(duì)内部营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电(diàn)之父，拥有近1000项重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉(lā)Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)还求(qiú)生欲满满地(dì)评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和(hé)上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都(dōu)不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面，小鹏(péng)确佛系心态是什么意思实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新势(shì)力(lì)来说，营销是一门(mén)必修课(kè)，也是一(yī)个技术活。比如马(mǎ)斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久，就(jiù)有微博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一(yī)则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让他(tā)们更加坚信(xìn)做(zuò)这件事情很有意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比(bǐ)上(shàng)一年(nián)度（2021年(nián)）259％的增幅，失速(sù)颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完(wán)成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远(yuǎn)低于其(qí)它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新(xīn)车(chē)型(xíng)小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三(sān)傻”中营收规模(mó)最低(dī)的小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管(guǎn)理费用(yòng)投入较(jiào)高(gāo)的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售(shòu)价(jià)还(hái)不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整(zhěng)。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销副(fù)总(zǒng)，负责市(shì)场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销(xiāo)风格的确有(yǒu)了惊人的(de)变化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤英很(hěn)大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量(liàng)不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了(le)54.57％。佛系心态是什么意思整(zhěng)个(gè)第一季度(dù)累计交付(fù)佛系心态是什么意思18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业(yè)内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆(liàng)，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌(pái)被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风汽车(chē)为代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在(zài)价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新(xīn)势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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