如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可(kě)能(néng)买过(guò)或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在(zài)电视(shì)广(guǎng)告(gào)里一(yī)遍(biàn)又一遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品(pǐn)类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙(miào)可(kě)蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的(de)2023年一季报，妙可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿(yì)市(shì)值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新(xīn)黑马(mǎ)，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同(tóng)比下降67.08％。扣非(fēi)净利(lì)润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其实从去(qù)年第(dì)二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是(shì)公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中(zhōng)国(guó)、国内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷(fēn)纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创(chuàng)业(yè)品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是(shì)比(bǐ)较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持(chí)平。但是金(jīn)装的产品(pǐn)克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产(chǎn)品并不是高科技产品(pǐn)，本身(shēn)技术门槛不高，企业(yè)也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产品(pǐn)还(hái)不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞争对手模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故(gù)事要从其创始人柴(chái)琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇(xiù)被(bèi)分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会(huì)，柴(chái)琇注(zhù)意到(dào)奶酪这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年(nián)的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市(shì)。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报显示(shì)，当年(nián)广泽乳感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然(rán)严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决(jué)定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央(yāng)视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的魔(mó)性背景(jǐng)，配(pèi)合(hé)重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了(le)。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业(yè)正式(shì)更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很快被巨头(tóu)“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫(mò)斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成(chéng)为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸奶一半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个(gè)位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨(jù)头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不(bù)会(huì)重(zhòng)蹈莫(mò)斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投(tóu)资(zī)方，以14元/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这(zhè)对(duì)妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上(shàng)升(shēng)至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又(yòu)增持(chí)了(le)一部(bù)分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价暴涨超(chāo)过(guò)800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可(kě)蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之(zhī)力，带火了一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就(jiù)是收入上(shàng)去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标(biāo)来看(kàn)，2021年公司净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一(yī)战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立大功》的动画(huà)片卡通形象，而且在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上面(miàn)，还有趣味知识(shí)，小朋友可以(yǐ)和大人(rén)互动。

　　现在(zài)看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝(lán)多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都学(xué)会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝多的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下(xià)滑等(děng)数据综(zōng)合来(lái)看，妙可蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐(cān)战役(yì)）以及(jí)寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐(cān)场景的突破。后面的所谓(wèi)第三(sān)条增(zēng)长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前(qián)，上市公司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二(èr)大(dà)股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断(duàn)的投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有(yǒu)利(lì)润，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实的(de)商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的(de)战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多(duō)友商(shāng)又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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