最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没(méi)放过这波大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩(jì)压力。去(qù)年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将(jiāng)，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随后小镇(zhèn)上(shàng)的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条(tiáo)广告(gào)不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯(sī)克将品牌(pái)命名(míng)为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉(lā)混为一谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要(yào)用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会(huì)打酱油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则视频(pín)“简直(zhí)是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先(xiān)到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都不(bù)低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因为提问不够(gòu)客观(guān)，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能(néng)看(kàn)到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推(tuī)送(sòng)广告(gào)低俗营销。该(gāi)广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内(nèi)容实际讲的(de)是(shì)偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少网友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销而翻车(chē)。博(bó)文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人员(yuán)发现(xiàn)后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一(yī)天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人，老(lǎo)车主的(de)支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车(chē)的(de)营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇多。左眉毛有一根特别长是什么意思？>

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初(chū)定下的销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为(wèi)12左眉毛有一根特别长是什么意思？.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号、以及过高(gāo)的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发布会(huì)后大(dà)面积退单(dān)的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每(měi)天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制的(de)不(bù)到位。通过(guò)相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意识到(dào)了问(wèn)题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车的(de)产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营(yíng)销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位(wèi)营销(xiāo)高手加入(rù)后，小鹏的营销风格的确有了(le)惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗(ma)？

　左眉毛有一根特别长是什么意思？　新官(guān)上(shàng)任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达(dá)百万级(jí)别，五年小鹏市值达(dá)千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车(chē)市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要(yào)完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨(cǎn)烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还(hái)是50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势力(lì)都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点(diǎn)燃了(le)价(jià)格(gé)战的硝烟(yān)，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东(dōng)风汽车为代(dài)表的油车又将价格战推向一个高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背(bèi)负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下(xià)一个被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能(néng)否活过洗牌？