如(rú)果你家有小朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过奶酪(lào)棒(bàng)。要选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广(guǎng)告里一(yī)遍又一(yī)遍(biàn)的重复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成(chéng)为近几年消费领域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳(rǔ)业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更是暴跌91％。二(èr)级市场(chǎng)，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主(zhǔ)因还是(shì)“赛道太拥挤(jǐ)”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度(dù)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影响，一是公司高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是原辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内(nèi)奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大(dà)厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本(běn)杀入(rù)赛道，比如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产(chǎn)品克(kè)单价为0.15元，高于百(bǎi)吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远超市场(chǎng)平(píng)均(jūn)水平(píng)。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王(wáng)老吉”、“可(kě)口可乐”等产品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业后，柴琇被(bèi)分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经商(shāng)。从代理休闲食品(pǐn)开始，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上(shàng)市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报(bào)显示，当黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅年广泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登录央视、分(fēn)众传(chuán)媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入了消费者脑海(hǎi)，尤其(qí)是(shì)小朋友的(de)脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增(zēng)长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼(pīn)？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择(zé)题(tí)。

　　一个可参考的(de)案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇(qí)秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做(zuò)到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下，莫黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅(mò)斯利(lì)安最终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安(ān)市场(chǎng)份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中表(biǎo)示(shì)，这(zhè)对妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿(yì)元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比例黄喉要煮多久，黄喉要煮多久才能熟火锅上(shàng)升至28.46％，成为(wèi)第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了(le)控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴(chái)琇(xiù)经(jīng)常面对外界这样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在这个企业(yè)你(nǐ)还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限(xiàn)公司持股(gǔ)1.03％。

　　随(suí)着(zhe)品(pǐn)牌的出圈(quān)，蒙牛(niú)的入主，二级市场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更(gèng)多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了(le)一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司(sī)净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小(xiǎo)朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大(dà)功》的动画片卡通(tōng)形象(xiàng)，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进(jìn)一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣非(fēi)净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不(bù)妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多(duō)创(chuàng)始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲(qū)线(xiàn)。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶酪(lào)片，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东，但还(hái)是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不(bù)断的投(tóu)入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛(niú)会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步(bù)步(bù)紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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