如果你家有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择(zé)奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一(yī)遍(biàn)的重复(fù)着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多(duō)也(yě)成(chéng)为近(jìn)几年消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)突(tū)然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级(jí)市场，妙(miào)可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多(duō)发布2023年一季报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙可蓝多其实从去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴雷”征(zhēng)兆(zhào)。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增速(sù)从一(yī)季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响(xiǎng)，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二(èr)是原辅材(cái)料价(jià)格上涨，从而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军(jūn)中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目(mù)前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除了(le)传统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本(běn)杀入赛道，比如奶(nǎi)酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝(lán)多的(de)克单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品克(kè)单价为(wèi)0.15元(yuán)，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价达到0.25元(yuán)，远超市场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门(mén)槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产(chǎn)品还不太一样(yàng)，他们(men)有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难(nán)做出口(kǒu)感一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式(shì)进入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶(ǒu)然(rán)的出国(guó)考察(chá民盟的加入条件是什么，民盟的加入条件是什么样的)机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳(ké)华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中(zhōng)认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎(hǔ)》的魔(mó)性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里。

　　民盟的加入条件是什么，民盟的加入条件是什么样的销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着(zhe)这股东风，2019年，上市(shì)公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头(tóu)角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案例(lì)就是(shì)莫斯利安。

　　当年(nián)，光明(míng)的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安(ān)做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利安最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯(sī)利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示，这(zhè)对妙可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多向蒙牛定增募资(zī)30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对(duì)妙可蓝多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让(ràng)出了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控股股东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采访时(shí)——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限公(gōng)司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝多营业收入(rù)分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个(gè)新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多(duō)的包装上(shàng)，印(yìn)着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡(kǎ)通形象，而且在内部独立包装(zhuāng)上(shàng)，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可(kě)以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的(de)确为妙(miào)可蓝多“立(lì)了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙(miào)可蓝(lán)多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多毛(máo)利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国(guó)人的餐(cān)桌。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导(dǎo)“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后面的所谓第(dì)三条增(zēng)长(zhǎng)曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食(shí)化、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股(gǔ)东(dōng)，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育(yù)，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利(lì)润，而且(qiě)烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的战(zhàn)役(yì)从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是(shì)蒙(méng)牛(niú)持股比例(lì)仅(jǐn)35％，蒙牛会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市(shì)场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住老大的(de)位置多久(jiǔ)？

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