周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音(yīn)乐节：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去(qù)，递到他这里，他没有抽(chōu)，又继续递了下去。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成(chéng)箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的(de)救灾物资。女孩(hái)们都很好(hǎo)看，发着光(guāng)，怎么会有那么多好看的女孩。世界真(zhēn)好啊……”

　　但这个美好代(dài)价(jià)是(shì)越来越大了。

　　五一前，音乐节票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客(kè)#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一(yī)”假(jiǎ)期(qī)），全国(guó)的音(yīn)乐节(jié)就有30多个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最高1480元(yuán)，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千(qiān)出(chū)头(tóu)……

　　大家一(yī)边是(shì)在痛(tòng)骂(mà)音乐节(jié)“恬不(bù)知耻”涨价，一边又在(zài)各大平台“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的(de)钱(qián)这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几年(nián)一(yī)个很明(míng)显的趋势是，音(yīn)乐节(jié)门票的(de)价格在不(bù)停的上(shàng)涨(zhǎng)。以(yǐ)成都草莓音乐节为例，有消费者表(biǎo)示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要花费四五(wǔ)倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一个原因。知名(míng)乐评人邓柯(kē)在2022年(nián)曾发博声援，“这两年演(yǎn)出(chū)行业比餐饮还惨，让人(rén)家提价回(huí)回(huí)血吧(ba)（优(yōu)先满足(zú)购买力强的(de)人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价(jià)会回落的”。

　　但更主(zhǔ)要还是因(yīn)为大型(xíng)音乐节(jié)的(de)制(zhì)作成本(běn)是越(yuè)来(lái)越(yuè)高了。北京(jīng)商报记者几年前(qián)调查发现，万人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成本(běn)则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成本包括两个方面，一是(shì)包括场(chǎng)地、舞台(tái)等在(zài)内的硬(yìng)性成本(běn)。随着(zhe)音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不过更(gèng)大(dà)的支出(chū)还是出(chū)在乐(lè)队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各路独立音乐人“明星化”，音乐节演出(chū)的(de)艺人(rén)出场费(fèi)逐年飙升(shēnDHC属于什么档次，dhc属于什么档次的化妆品g)。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大(dà)批(pī)地下乐队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺人演出费普遍已(yǐ)到达(dá)80万以上，流量(liàng)大的艺人更是过了(le)百万级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众也(yě)在快速增长(zhǎng)，音(yīn)乐(lè)节的(de)票价(jià)也随之(zhī)水(shuǐ)涨船高。有(yǒu)业内(nèi)人士表(biǎo)示，随着国内消费人群经济水平的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消费的门(mén)槛都在提高。国(guó)外的知(zhī)名(míng)音(yīn)乐节票(piào)价都在数千元水平(píng)。

　　但出(chū)乎大多数(shù)人意(yì)料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音(yīn)乐(lè)节盈利(lì)却并(bìng)不常(cháng)见。据《第一财(cái)经》报(bào)道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利。摩登天(tiān)空创始人沈(shěn)黎晖(huī)也(yě)曾在第一(yī)财经采(cǎi)访时透露，“能连续办(bàn)三年(nián)以上的音乐节，大概(gài)20％都不到(dào)。这20％里面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火热，入局者也越来越多，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还是(shì)音乐节带(dài)来(lái)的想象力太(tài)大了，几万人来到(dào)一个地方，主打(dǎ)“享受”。

　　比如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届时，科切(qiè)拉的(de)门票价(jià)格仅为(wèi)50美元(yuán)。到(dào)了2022年(nián)，449美元(yuán)只能买一张最便(biàn)宜的(de)入场门票，而想进入VIP区域(yù)，最少(shǎo)要花费929美元，最高级别(bié)的(de)VIP门票已经高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节的(de)机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节营收(shōu)为8.05亿美元，约等于54亿人民(mín)币。更(gèng)夸张的是，这个科切拉(lā)为期(qī)只有三天。科切拉音乐节还凭DHC属于什么档次，dhc属于什么档次的化妆品一己之力直(zhí)接拉动(dòng)了举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的(de)人聚到一起，就(jiù)会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办方，不单单(dān)只是(shì)演出商迷笛、摩登天空这类专业机构，也有景(jǐng)区(qū)、房地产商、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多人会(huì)发(fā)现(xiàn)，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌(pái)也(yě)开始陆续入局(jú)音乐节(jié)。

　　地方性音乐(lè)节

　　2016年，广州锐(ruì)丰(fēng)文化帮助都江堰(yàn)打造(zào)了第一届(jiè)西(xī)部音乐节，在(zài)“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成本，连续5天(tiān)入园游客超10万人。活动结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经(jīng)济账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了超过(guò)50万人，按照人均来计算，包含所(suǒ)有的吃(chī)住行，每人(rén)玩(wán)一天平均消费500元，每天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来(lái)5000万元收(shōu)入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直(zhí)接依靠(kào)音乐(lè)节(jié)本身盈利(lì)，但(dàn)通过音乐节(jié)拉动(dòng)其他(tā)相(xiāng)关(guān)产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报和都(dōu)江(jiāng)堰政府发布的数据显示(shì)，当地2016年环比提升了18％的(de)客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健(jiàn)、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游客，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有(yǒu)最近频频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还有音乐节。因音乐节出圈的(de)小众城(chéng)市比比皆是(shì)。

　　品牌方热衷音乐(lè)节

　　音乐节势(shì)头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐节(jié)IP，光是五一前(qián)后办(bàn)音(yīn)乐节的品牌就有元气(qì)森林、隅田(tián)川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江(jiāng)小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何(hé)？其最根(gēn)本的目的还是(shì)在(zài)于(yú)品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进一(yī)步(bù)打入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出市场年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连续三年占比超过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节(jié)的主流受众群体其实和消费品牌(pái)们的目(mù)标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能(néng)在线上铺设自有(yǒu)品类(lèi)的快闪店、体验店(diàn)，以及在音乐节线(xiàn)上线下(xià)最大(dà)程(chéng)度曝光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品(pǐn)饮料(liào)品牌的参(cān)与度最高，说到(dào)底和这些品牌自(zì)身(shēn)辐射的大众人群紧密(mì)相关。

　　另外，能不(bù)能真正(zhèng)对(duì)品牌进行(xíng)释放(fàng)和加持(chí)是个巨大(dà)的考(kǎo)验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅(yú)田(tián)川潮(cháo)咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流(liú)量型音乐人(rén)引起(qǐ)了一(yī)定(dìng)争议(yì)，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高(gāo)票价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼见这音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能(néng)再活(huó)个(gè)10年？

　　写在(zài)最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节一票难求，但有(yǒu)的(de)音乐(lè)节却(què)扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚(wǎn)，山西伴(bàn)山音乐节(jié)、潮(cháo)CHAO音乐嘉年(nián)华上(shàng)海站先后发布(bù)延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因(yīn)素影响决定延期举(jǔ)办。在此(cǐ)之(zhī)前，青岛弄潮音乐节、德州(zhōu)向阳花音乐节等(děng)数十个品牌接(jiē)连(lián)宣布延期(qī)或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不(bù)可(kě)抗力因素”。同(tóng)时(shí)，不少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力”什(shén)么(me)时(shí)候成(chéng)了卖(mài)不(bù)动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多(duō)大的(de)想象空间，赞助能拉(lā)多少，又能带(dài)动多少周(zhōu)边产(chǎn)业，所有的前(qián)提都基于这(zhè)个音乐节对(duì)观众有没有吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠票(piào)房，不是靠赞助。赞助是锦(jǐn)上添花(huā)，任何一(yī)个音乐节(jié)如果完(wán)全(quán)依赖于赞(zàn)助的话，那未来一定是(shì)不靠谱的。万一这个赞助(zhù)没到你搞不搞(gǎo)？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么办？关键还是培养(yǎng)观众人群(qún)，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐(jiàn)地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容(róng)同质化(huà)严重、演出(chū)水平参差不齐的情(qíng)况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖不动了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛，已经公开(kāi)批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把票价压到单(dān)日全价(jià)199元。

　　音(yīn)乐节(jié)到(dào)底能不能值(zhí)回票(piào)价甚至物超所(suǒ)值(zhí)，说到底还是看演出内容(róng)。尽管(guǎn)许(xǔ)多人在谈起音乐节(jié)的时(shí)候，总(zǒng)会对比国外(wài)的(de)音乐节。但事实上(shàng)，无(wú)论(lùn)是(shì)演(yǎn)出的主题理念打造还是(shì)艺人资源，国(guó)内(nèi)都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的(de)音乐节已经有足够的(de)成长，是时候把更(gèng)多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨上了(le)。

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