如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着(zhe)“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多(duō)”时，妙可(kě)蓝多也成为近(jìn)几年消(xiāo)费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明(míng)等乳业(yè)巨头中(zhōng)，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶(nǎi)酪这(zhè)一(yī)细分品类(lèi)杀(shā)出(chū)了一条(tiáo)血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火(huǒ)几年后，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)突然失(shī)速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非(fēi)净(jìng)利润更是(shì)暴(bào)跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今(jīn)仅(jǐn)剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发布2023年(nián)一季报。公(gōng)司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财(cái)经表(biǎo)示，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一(yī)季度的118％下(xià)滑至4％。到(dào)了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率有所下降(jiàng)。同时(shí)，妙可(kě)蓝(lán)多自己也承(chéng)认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳(rǔ)业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另(lìng)外(wài)众多新(xīn)创业品牌(pái)裹挟(xié)资本杀(shā)入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神(shén)世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的研报，妙可蓝(lán)多的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产(chǎn)品克单(dān)价(jià)为0.15元(yuán)，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们有自己独家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带(dài)来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉林延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国(guó)考察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一(yī)细分(fēn)赛道。

　　2016不可名状的意思解释一下，不可名状 的意思年(nián)，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不(bù)见经(jīng)传(chuán)的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年(nián)财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者(zhě)中认知依(yī)然严重不足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒等渠道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入(rù)了消费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考(kǎo)的案例就(jiù)是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯(sī)利安”也(yě)是(shì)凭(píng)借“长寿村的(de)神(shén)奇秘密”开辟(pì)出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)等巨头(tóu)的围(wéi)攻之(zhī)下，莫(mò)斯(sī)利安(ān)最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多(duō)亿。莫(mò)斯利安市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这(zhè)样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两大巨头(tóu)面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略投资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还(hái)有话(huà)语权吗？你(nǐ)会不会觉得(dé)难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级(jí)市场投资者为(wèi)之疯(fēng)狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有了更多(duō)资(zī)本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带(dài)火了(le)一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价(jià)还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋(péng)友很(hěn)喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且在内部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛(niú)有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够(gòu)了。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额(é)已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把(bǎ)守中(zhōng)国(guó)奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可蓝多的(de)护(hù)城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进(jìn)一(yī)步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣非净利(lì)润下滑(huá)等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多(duō)创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒(bàng)之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推(tuī)奶酪(lào)片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐(cān)饮供应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上(shàng)市公司妙可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是(shì)控股股东(dōng)，但(dàn)还是(shì)第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面(miàn)的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育，又需要持续不断(duàn)的投入。持(chí)续投入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱(qián)就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一着(zhe)不慎满盘皆输。商场的战役从来都不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产品也在全力冲击市场。而(ér)众多友商(shāng)又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守住老(lǎo)大的位(wèi)置(zhì)多久？

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