周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描述(shù)过(guò)音乐节(jié)：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递(dì)来递去，递到他这里，他(tā)没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了下去。远远地有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势(shì)仿佛在运送(sòng)洪水时的救灾(zāi)物(wù)资。女(nǚ)孩们都很好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么会有那么(me)多好(hǎo)看的女孩(hái)。世界(jiè)真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂(mà)上热搜。我(wǒ)也(yě)想(xiǎng)问问：#谁来管管音乐节刺客#。据(jù)不完全(quán)统计，整个(gè)五月(yuè)（含“五(wǔ)一(yī)”假期(qī)），全国的音乐节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上(shàng)550元高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦(lún)演唱会(huì)前排vip票(piào)也就一千出头(tóu)……

　　大家(jiā)一边(biān)是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么那么贵

　　过去几年(nián)一个很(hěn)明显的趋势(shì)是(shì)，音乐节门票的(de)价格在(zài)不停的(de)上涨。以成都草莓音(yīn)乐(lè)节为例(lì)，有消费者表示，最早的时(shí)候草莓音(yīn)乐节(jié)门票才80元，现在则要(yào)花费四五倍的金额才(cái)能买到。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因(yīn)。知名乐(lè)评人邓(dèng)柯(kē)在(zài)2022年曾发博声援，“这两年演出行(xíng)业比(bǐ)餐饮还惨(cǎn)，让(ràng)人家提价回回血吧（优(yōu)先(xiān)满足(zú)购买力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成本是(shì)越(yuè)来越高了。北京商报记者几年前调查发(fā)现(xiàn)，万人以(yǐ)下的小型音乐节(jié)，单(dān)日成本在200万元(yuán)左右(yòu)；万人以上的大(dà)型音乐节，单日成(chéng)本(běn)则(zé)需500万元左右。

　　成本包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内(nèi)的(de)硬(yìng)性成(chéng)本。随着音乐节商业化的逐渐成熟(shú)，现(xiàn)在音乐节的硬件(jiàn)设备也(yě)在升(shēng)级。

　　不过更大的支出还是出在(zài)乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺(yì)帮(bāng)助各(gè)路独立(lì)音乐(lè)人“明(míng)星化”，音乐节演(yǎn)出的(de)艺人(rén)出场(chǎng)费(fèi)逐年(nián)飙升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天日(rì)”，《中国有说(shuō)唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海(hǎi)量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量大(dà)的(de)艺人更是(shì)过了百(bǎi)万级，流量(liàng)歌(gē)手、偶像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对(duì)小众的乐队通过综艺走进了(le)大众视(shì)角(jiǎo)，获(huò)得了更多的(de)关注(zhù)，愿意付费观看他们演出的(de)观众也在(zài)快速增长，音乐节的票价也随(suí)之水涨船高。有业内(nèi)人士(shì)表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不(bù)止(zhǐ)音乐节(jié)，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的(de)知(zhī)名(míng)音乐节(jié)票价(jià)都(dōu)在(zài)数千(qiān)元水平。

　　但出乎(hū)大多(duō)数人意(yì)料的是，即(jí)便票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一财经(jīng)》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然(rán)无法盈(yíng)利。摩(mó)登天空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖也曾在(zài)第一财经采访时透(tòu)露，“能连(lián)续(xù)办三年(nián)以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天(tiān)空(kōng)的音(yīn)乐节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾(dùn)的(de)地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也越来越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在(zài)音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐(lè)节带来的想(xiǎng)象(xiàng)力太大了，几万人来到(dào)一个地方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉(lā)的门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年(nián)，449美元只能买一张最(zuì)便(biàn)宜的入场(chǎng)门票(piào)，而想进入VIP区域，最(zuì)少要花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外(wài)，参(cān)加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班(bān)车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿(yì)人(rén)民(mín)币。更夸张的是，这(zhè)个科切拉(lā)为期只有三天(tiān)。科切拉音乐节(jié)还凭一己之(zhī)力直(zhí)接(jiē)拉动了(le)举办地的经(jīng)济发(fā)展。Indio市在科切拉音乐节(jié)举办期(qī)间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨(jù)大的价值。在国(guó)内(nèi)，音乐节(jié)背后的主办方，不(bù)单单只是(shì)演出(chū)商迷笛、摩登天空这类专业(yè)机构，也有(yǒu)景区、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第(dì)一届西部音乐节，在“十一(yī)”期间投(tóu)入7000万元成本(běn)，连续5天入(rù)园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算(suàn)过一笔经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人(rén)均来(lái)计算(suàn)，包含(hán)所有的吃(chī)住行，每人玩一(yī)天平均(jūn)消(xiāo)费500元(yuán)，每天10万人消费就为(wèi)当地(dì)餐饮、酒店(diàn)等带(dài)来(lái)5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直(zhí)接依靠音乐节本(běn)身盈利，但通过音乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关产业间接实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环比提升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办(bàn)赤水(shuǐ)河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑(xiào)等(děng)30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频(pín)频出圈引发(fā)热议的淄(zī)博，除了(le)烧烤，还(hái)有音(yīn)乐节。因(yīn)音乐节出圈的(de)小众城市比比皆(jiē)是。

　　品(pǐn)牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演出(chū)市场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞助、冠名，逐渐过渡到(dào)尝试自主打造音乐节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的(de)品(pǐn)牌(恒星年和回归年的区别通俗易懂的，恒星年和回归年的区别原因pái)就有元气(qì)森林、隅(yú)田(tián)川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务(wù)平台上，每场(chǎng)音乐节都有(yǒu)上万人关注。为何？其最(zuì)根本的(de)目的还是在于品牌营销，即(jí)更进(jìn)一步打入年轻消费主力，扩大(dà)消费圈(quān)层，以此提高(gāo)市场(chǎng)占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出市场年度(dù)报告(gào)》数据，目前演(yǎn)出市场消费主力为18岁至34岁的年轻人群(qún)，该年龄(líng)段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过66％。简而言(yán)之，音乐节的(de)主(zhǔ)流受(shòu)众群体其实和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自(zì)主操刀不仅能(néng)灵活定价，还(hái)能(néng)在线(xiàn)上(shàng)铺设(shè)自有品(pǐn)类(lèi)的快闪店、体验店，以及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下最大(dà)程度曝(pù)光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食品饮料品牌(pái)的(de)参(cān)与度最高，说(shuō)到底和这(zhè)些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放和加(jiā)持是个(gè)巨(jù)大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟音乐节没有(yǒu)那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过于偏重流量型(xíng)音(yīn)乐(lè)人引起了(le)一定争议，而流(liú)量艺人居多也就意味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者(zhě)越来越(yuè)多，那(nà)么，谁(shuí)能再(zài)活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟知的音乐节一(yī)票(piào)难(nán)求(qiú)，但有的音乐节却(què)扎进了“不可抗力”的怪圈。4月10日晚，山西(xī)伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉(jiā)年(nián)华上(shàng)海站先后(hòu)发布延期公告，表示因“不可抗(kàng)力”因素影(yǐng)响决(jué)定延(yán)恒星年和回归年的区别通俗易懂的，恒星年和回归年的区别原因期举办。在此之前，青岛弄潮(cháo)音乐节、德州向阳(yáng)花音(yīn)乐节等数(shù)十个品牌(pái)接连宣(xuān)布延期或(huò)是取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆因(yīn)“不(bù)可(kě)抗力因素”。同时，不(bù)少乐队(duì)、艺人巡(xún)演也同样提(tí)到“不可(kě)抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗(kàng)力”什么时(shí)候成(chéng)了(le)卖(mài)不(bù)动的(de)遮羞布了？

　　无论音乐节有多大的想象(xiàng)空间，赞助能拉多少(shǎo)，又能带动(dòng)多少周边产业，所有的(de)前提(tí)都基于这个(gè)音乐节对观(guān)众有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆(fān)曾说：“国外大型(xíng)音乐节，财政的(de)持平甚至(zhì)盈利是靠(kào)票(piào)房，不是(shì)靠赞助。赞助是(shì)锦上添(tiān)花(huā)，任何一个音乐节如果(guǒ)完全依(yī)赖于(yú)赞助的(de)话，那未来一定是不靠(kào)谱的(de)。万一(yī)这个赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞了(le)你就赔钱，明年(nián)怎(zěn)么办？关键(jiàn)还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的话，通过这些人群对你的支持，你就可(kě)以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不(bù)断(duàn)、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙，卖不动(dòng)了属实是正常现象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单日(rì)千(qiān)元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价(jià)压(yā)到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价(jià)甚至物(wù)超所(suǒ)值，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时(shí)候(hòu)，总会对比国外的音乐节。但事(shì)实上(shàng)，无论(lùn)是(shì)演出(chū)的主(zhǔ)题理念打造还(hái)是(shì)艺人资(zī)源(yuán)，国内都要(yào)差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内的音乐节(jié)已经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时候把更多(duō)的(de)气力放在(zài)内容(róng)和风(fēng)格的打磨上了。

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