整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉(fěn)丝级别(bié)UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝(sī)的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又(yòu)发(fā)布动态回应停(tíng)更传(chuán)言，他没有停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自(zì)己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放(fàng)量超过百万(wàn)次。其解说(shuō)的《红楼梦(mèng)》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但(dàn)考虑到其作品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上(shàng)的长(zhǎng)视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一提的是(shì)，过去一年他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻(wén)并否认了“停(tíng)更”的(de)说法(fǎ)，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没(méi)有接(jiē)到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创(c如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉huàng)作激励，还不(bù)够付(fù)办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到广(guǎng)告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作(zuò)激励(lì)养不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广告商单才是创作(zuò)大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经四个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则视频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视频报价在(zài)三十(shí)几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品(pǐn)牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量及(jí)影(yǐng)响力，这(zhè)个(gè)价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联(lián)网广告(gào)数(shù)据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临突(tū)破和变革的要求。因此，找到(dào)细分(fēn)赛(sài)道上更垂直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数(shù)据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示(shì)：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装(zhuāng)、家电(diàn)等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作(zuò)。过去一年(nián)，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频(pín)播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了(le)100％。以其中的汽(qì)车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商(shāng)业(yè)化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很(hěn)久没有商品方找他(tā)们打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断(duàn)，影视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现在影视项目很多(duō)，数量是超过去(qù)年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎，尤(yóu)其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投放主(zhǔ)要是口(kǒu)碑营(yíng)销(xiāo)，不能(néng)直接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片方负担还是很大(dà)的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特(tè)别差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要么(me)就是再(zài)找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断(duàn)更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景(jǐng)一定程度上和(hé)该领域(yù)内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋联(lián)合创(chuàng)始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中(zhōng)腰部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到广告(gào)，这(zhè)就是(shì)一个更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过(guò)也有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更多(duō)还(hái)是看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如(rú)果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖(gài)的粉丝足够(gòu)多，赛道(dào)就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划有关，也许没有碰到(dào)合(hé)适的(de)广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要(yào)有三大路径：商(shāng)单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影视类内容(róng)本身行业(yè)的属性和影(yǐng)视类商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维(wéi)持生计(jì)的(de)难度(dù)在近两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者而言，剩下的(de)两条(tiáo)路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费”往往被称为(wèi)“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产(chǎn)阶级正是通(tōng)过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和(hé)效率(lǜ)的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当(dāng)代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的(de)东(dōng)西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年(nián)增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进行(xíng)付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费(fèi)只能是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除(chú)非《反(fǎn)派影评(píng)》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽(suī)然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但(dàn)截至目前这一功能却并未见(jiàn)到推广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买(mǎi)单(dān)并不容易(yì)。<如何把对象玩成喷泉状态，怎么让自己女朋友喷泉/p>

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状况经常被拿来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子(zi)柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容(róng)创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播放的(de)分成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播(bō)和广告业(yè)务(wù)中给UP主的激励/分(fēn)成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年以来(lái)，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只(zhǐ)给出了内容质量、观看时长等(děng)计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感(gǎn)，不(bù)过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本是不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做(zuò)博主的(de)生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚钱，但(dàn)你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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