如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙(miào)可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一(yī)遍又(yòu)一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为近(jìn)几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光明(míng)等乳业(yè)巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝多(duō)突然失(shī)速(sù)。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达到约435亿市值，如今(jīn)仅剩135亿(yì)市值；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季报。公司营业收(shōu)入10.23亿元(yuán)，同比(bǐ)下(xià)降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食(shí)品产业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝(lán)财经表示，主因还是“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多(duō)其实从(cóng)去年第二季度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非净利润增速(sù)从一季(jì)度(dù)的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进(jìn)一步下滑(huá)至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2扣你几哇日语什么意思 扣你几扣你几哇日语什么意思 扣你几哇撒由那拉是什么歌哇撒由那拉是什么歌022年年(nián)报中，妙(miào)可蓝(lán)多解释了(le)原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认(rèn)，随着海外奶酪(lào)品牌大举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以(yǐ)蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海(hǎi)外大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道(dào)，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方(fāng)证券(quàn)此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常规产品(pǐn)克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于(yú)百吉福、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持平(píng)。但是金装的产品(pǐn)克单价达到0.25元(yuán)，远超市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一点和“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家(jiā)的(de)配方(fāng)，即使竞争对(duì)手模仿，也(yě)很难做出口感一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人(rén)柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边人。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开(kāi)始，她赚到(dào)了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉(jí)林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察(chá)机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的(de)准备，2015年(nián)她(tā)收(shōu)购了妙(miào)可蓝(lán)多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳华(huá)联矿业(yè)A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名不(bù)见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费(fèi)者中认知依然严(yán)重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠(qú)道(dào)。《两只老虎(hǔ)》的(de)魔性背景，配合(hé)重复(fù)的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤(yóu)其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销(xiāo)量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露(lù)头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快(kuài)被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面(miàn)前的(de)选择题(tí)。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯(sī)利安”也(yě)是凭借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴琇在(zài)给员工的(de)信中表(biǎo)示(shì)，这对妙(miào)可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据(jù)说，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了，在这个(gè)企业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不(bù)会觉(jué)得难过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东(dōng)秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主(zhǔ)，二级市(shì)场(chǎng)投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为(wèi)消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下(xià)，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功(gōng)出(chū)圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入(rù)上(shàng)去了，但是利润还(hái)是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装(zhuāng)上，印着(zhe)现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪汪队”的(de)确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友(yǒu)戏言，再这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白(bái)热化了(le)。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝(lán)多的市(shì)场(chǎng)份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一(yī)品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知(zhī)道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营(yíng)收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓(wèi)三大(dà)战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶(nǎi)酪(lào)进中餐战(zhàn)役）以及(jí)寻(xún)找第三(sān)条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人(rén)代(dài)表和总经理，依(yī)然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是(shì)控股(gǔ)股东，但(dàn)还是第二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这(zhè)一战(zhàn)，但是后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业(yè)竞争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场的战役从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知数。蒙牛自(zì)有(yǒu)品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场(chǎng)。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多久？

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