最(zuì)近(jìn)的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自(zì)然(rán)没放过这(zhè)波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因(yīn)为一则动画广告陷入了舆(yú)论危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平(píng)均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(n黄山山体主要由什么岩石构成iáng)子”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被(bèi)称为交(jiāo)流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起不少(shǎo)网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视(shì)频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍(qiào)了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利的新势力(lì)来说(shuō)，营(yíng)销是(shì)一门必(bì)修课，也(yě)是一(yī)个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出(chū)两极分化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被(bèi)知乎关闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少网友(yǒu)吐槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何(hé)小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相(xiāng)继(jì)传阅，在(zài)一(yī)天内传遍整个(gè)公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续(xù)还要更加(jiā)努力，提升(shēng)所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽(suī)然(rán)整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却(què)不买账，认(rèn)为这个(gè)营销故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入(rù)268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像预想中(zhōng)一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数(shù)据的对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最(zuì)低(dī)的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更(gèng)是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来(lái)说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组(zǔ)织结构调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产(chǎn)品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手(shǒu)加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的确有了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一(yī)季度的(de)成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个(gè)月时(shí)间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销售额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín黄山山体主要由什么岩石构成)被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自(zì)己也认为(wèi)：不(bù)管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存(cún)活的最低都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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