消费复苏的强烈信号下，美妆市(shì)场(chǎng)还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售(shòu)额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿肖姓出过哪些名人名字，肖姓出过哪些名人呢美元；净利润从上(shàng)年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下(xià)滑(huá)主要(yào)归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清(qīng)理库存的同时，渠(qú)道(dào)的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露(lù)，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛(dài)净销售额同(tó肖姓出过哪些名人名字，肖姓出过哪些名人呢ng)比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏(sū)比我们预(yù)期(qī)的更不稳定(dìng)，其他(tā)地区(qū)更加缓慢(màn)，第四(sì)财季的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的要大得(dé)多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也(yě)终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国(guó)美(měi)妆企(qǐ)业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触(chù)及超过30亿消费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对疫后(hòu)的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢复不及预(yù)期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售(shòu)商(shāng)目前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零(líng)售业务(wù)销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报告指出，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道(dào)中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如(rú)此，海南旅游零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直接导(dǎo)致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤(fū)品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来(lái)被不少消费者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国(guó)、日本免税渠道的大量(liàng)商品(pǐn)通(tōng)过(guò)保税仓(cāng)形(xíng)式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因素带(dài)动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零售业(yè)务内部(bù)的(de)控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规(guī)模回归而在旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年(nián)以来的(de)市场情况。另据(jù)多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度品牌(pái)销(xiāo)售平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新财季指出(chū)，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚(yà)市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季(jì)度营(yíng)收和净利(lì)润增(zēng)速均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没(méi)有预期的那(nà)么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映在订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上(shàng)销售(shòu)彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得(dé)双位(wèi)数(shù)下(xià)滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御(yù)泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在(zài)某国际美妆集(jí)团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对(duì)时代(dài)财经(jīng)透露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩(suō)减，“下(xià)调的费用有(yǒu)推(tuī)广费(fèi)、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参(cān)与电商平台满减(jiǎn)活动时减下(xià)来的差价(jià)。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了明(míng)星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在(zài)全(quán)部停止(zhǐ)了。公(gōng)司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成了不(bù)少业内人士(shì)对当下市场(chǎng)的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的(de)涨价(jià)策略显然未(wèi)能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公(gōng)司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场(chǎng)景(jǐng)，而美(měi)妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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