最近的上海(hǎi)车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因(yīn)为(wèi)一(yī)则动画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被(bèi鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别)指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容(róng)引发网友(yǒu)争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的(de)巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不(bù)少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽(qì)车(chē)官(guān)微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲(yù)满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评(píng)论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步(bù)被反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始人，多(duō)年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为(wèi)各(gè)自品牌(pái)营(yíng)销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本(běn)上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负(fù)面的原(yuán)因，大多(duō)数(shù)都是在营销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营(yíng)销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客(kè)观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上(shàng)图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的(de)支持(chí)让他(tā)们更(gèng)加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常(cháng)温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编(biān)的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一次次翻车(chē)的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的(de)销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过(guò)多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出(chū)发(fā)布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下了(le)2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过(guò)相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销(xiāo)售管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还(hái)不(bù)到(dào)24万的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车来说，显然是不合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善(shàn)于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别鲨鱼裤和打底裤什么区别，鲨鱼裤跟打底有什么区别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今(jīn)年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大(dà)的(de)压(yā)力(lì)。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个月(yuè)必(bì)须(xū)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都存(cún)活不了。在中国(guó)能够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会(huì)成(chéng)为下(xià)一个被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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