如(rú)果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视(shì)广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶(nǎi)酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)也成为近几年消费领域杀(shā)出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是(shì)在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨(jù)头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新(xīn)黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可(kě)蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司(sī)股东(dōng)的净利(lì)润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业(yè)分析师朱(zhū)丹(dān)蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从(cóng)去年(nián)第二(èr)季度(dù)已经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产(chǎn)品(pǐn)增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海外(wài)奶酪(lào)品牌大举进(jìn)军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外(wài)大(dà)牌百吉(jí)福，另外众(zhòng)多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入赛道(dào)，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报(bào)，妙可(kě)蓝多的(de)克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平(píng)均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还不太(tài)一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞(jìng)争对手模仿(fǎng)，也(yě)很难(nán)做出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必然带来的(de)是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事(shì)要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇(xiù)被(bèi)分配到(dào)国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她(tā)赚(zhuàn)到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成(chéng)功借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍(réng)是个名(míng)不见经传(chuán)的小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财(cái)报显示，当年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的(de)魔(mó)性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多(duō)。

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　　接受(shòu)巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙(miào)可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是(shì)摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的案例(lì)就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长寿村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常(cháng)温酸奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫斯(sī)利安最(zuì)终(zhōng)败给(gěi)了(le)安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额(é)，年(nián)销售额200多(duō)亿。莫斯利安(ān)市场(chǎng)份额(é)只剩(shèng)下(xià)个位数(shù)。一(yī)个超(chāo)级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前(qián)，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东(dōng)了，在(zài)这(zhè)个企(qǐ)业你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不(bù)会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈，蒙牛的入(rù)主，二(èr)级(jí)市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一路提升至2021年(nián)的(de)38％，可(kě)见公司(sī)的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了(le)，但是利(lì)润还是很(hěn)低。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公(gōng)司(sī)净利(lì)率仅4.33％，但同(tóng)年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪(wāng)队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包装上，印(yìn)着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友很喜(xǐ)欢的《汪(wāng)汪队立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣味知识(shí)，小朋友可以和(hé)大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商(shāng)都学(xué)会(huì)了这招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有(yǒu)“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下(xià)去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人群；君乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒(bàng)，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第(dì)一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛利率(lǜ)进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天数升(shēng)至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何(hé)应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙(miào)可(kě)蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打响了(le)儿(ér)音乐风格pop什么意思啊，pop 音乐风格童奶酪棒(bàng)这(zhè)一战，但是后(hòu)面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既(jì)需要消费(fèi)者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持续投入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本(běn)身风险(xiǎn)也大。

　　真(zhēn)实的商业竞争就是这样，一着不慎满(mǎn)盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全(quán)力投入(rù)？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能(néng)守(shǒu)住老(lǎo)大的位(wèi)置多(duō)久？

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