最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势送(sòng)起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没(méi)放(fàng)过这波(bō)大好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动画广(guǎng)告陷入(rù)了舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也(yě)在今年3月(yuè)财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在(zài)找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王(wáng)凤(fèng)英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源汽车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学(xué)家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉(lā)，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马斯克将(jiāng)品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬(jìng)之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯拉(lā)混(hùn)为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还要(yào)用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其(qí)实并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新势(shì)力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李(lǐ)想等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来(lái)一直活(hu找对象硬性条件是什么意思，硬性条件是啥意思ó)跃(yuè)在各大社(shè)交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏(péng)汽车的(de)营(yíng)销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名(míng)女性(xìng)从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激励了他们很多人，老车主的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情(qíng)很(hěn)有意(yì)义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然(rán)整个(gè)故事非常温情(qíng)感(gǎn)人(rén)，但网友却不买(mǎi)账，认(rèn)为这个(gè)营销故事(shì)编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标(biāo)。表现最弱的是小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的消(xiāo)息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可以发现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模(mó)最低(dī)的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均(jūn)售(shòu)价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车(chē)高(gāo)管易(yì)寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的(de)产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏(péng)，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年(nián)以(yǐ)来(lái)，小鹏(péng)汽车(chē)的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定(dìng)下的目标，就意味着，在(zài)接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活(huó)的最(zuì)低都会达(dá)到每年(nián)300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新(xīn)势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东风(fēng)汽车为代(dài)表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个(gè)高(gāo)潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚(shèn)至在价格(gé)战之前，就已经相继倒在洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能(néng)否活(huó)过洗(xǐ)牌？

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