整个(gè)四(sì)月，B站好像都(dōu)站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先(xiān)是(shì)有“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰(yāo)部(bù)UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心(xīn)”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好(hǎo)接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是平台(tái)、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的(de)环境问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何，才能(néng)养活自(zì)己与团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风(fēng)格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近(jìn)半作品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解(jiě)说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播(bō)放(fàng)量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本(běn)做到(dào)周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的(de)团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没(méi)有接(jiē)到广告，B站的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到(dào)广(guǎng)告”，的确是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人们讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广告(gào)商(shāng)单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个(gè)月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　cpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的rc="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425181206340.png">

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就是植入在这则视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木(mù)鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频(pín)报价在三十几万、定制视频约要四十(shí)几万(wàn)，此前也合作(zuò)过手机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响(xiǎng)力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千(qiān)万(wàn)粉(fěn)丝(sī)UP主怎(zěn)么就(jiù)接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也曾(céng)引起(qǐ)业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七(qī)年首次出(chū)现负增(zēng)长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不(bù)增长对(duì)营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找(zhǎo)到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成为(wèi)品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注游戏、数(shù)码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需求(qiú)，吸引更多品牌主与(yǔ)B站进行合作。过去一年(nián)，汽车、母(mǔ)婴、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次数(shù)）增长，均(jūn)超过了100％。以其(qí)中的汽车(chē)区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解说在商业(yè)化上并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品方找(zhǎo)他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者(zhě)，其实(shí)今(jīn)年影视类(lèi)投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去(qù)年(nián)的(de)。”但(dàn)整体(tǐ)预算变少的情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视(shì)类(lèi)投放主要是口碑营(yíng)销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对片方负担(dān)还是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特(tè)别差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态要么就(jiù)是缩小团队(duì)，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远(yuǎn)的领(lǐng)域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外(wài)，内(nèi)容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域(yù)内(nèi)的品牌数量和(hé)竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质的(de)变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技(jì)属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其实都集(jí)中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌(pái)数量(liàng)多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也有观点认为，不(bù)少UP主接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝(sī)量级和他的购买能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归(guī)到这(zhè)两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离(lí)钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其(qí)是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心(xīn)这(zhè)样的优质(zhì)内容(róng)创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难(nán)”。

　　在国内的(de)互联网环境中(zhōng)，“内(nèi)容付费(fèi)”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内(nèi)容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并定义(yì)自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属性(xìng)的知(zhī)识(shí)类内容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付(fù)费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费(fèi)变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“内(nèi)容(róng)付费(fèi)只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主视频单(dān)期付(fù)费，但截至目(mù)前这一(yī)功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的(de)YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通(tōng)过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本(běn)高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在(zài)直(zhí)播和广(guǎng)告业务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达cpb属于哪个档次的，cpb属于什么档次的到91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大(dà)量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自(zì)己并不知(zhī)道B站的具体(tǐ)现金激励算法(fǎ)，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠(kào)平(píng)台激励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代(dài)已经过去，当(dāng)红(hóng)利见(jiàn)顶，究竟是继续(xù)为(wèi)爱发电，还是(shì)再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者(zhě)面前的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地(dì)说。

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