整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣布(bù)停更(gèng)，引发外(wài)界(jiè)对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与(yǔ)猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又(yòu)发布动(dòng)态回应停更(gèng)传言，他(tā)没有停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与广告(gào)投放相(xiāng)关的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养(yǎng)活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼(yú)水心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连(lián)三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千(qiān)多则(zé)投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播放(fàng)量超过百万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率(lǜ)并不(bù)算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了57支(zhī)作品，平均(jūn)下(xià)来(lái)基本(běn)做(zuò)到(dào)周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团(tuán)队已是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专(zhuān)注于(yú)《水(shuǐ)浒传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的时间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并否认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基本是(shì)‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养(yǎng)不(bù)活创作者”几乎(hū)已是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广(guǎng)告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已(yǐ)经(jīng)四个(gè)月没有接广(guǎng)告了(le)，那(nà)他上一次的商(shāng)单(dān)是(shì)什么呢？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视(shì)频(pín)中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮(yǐn)料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个价格不(bù)算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计(jì)约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负(fù)增(zēng)长。当广告主的可支配支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞察》指出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化(huà)要求进(jìn)一(yī)步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的博(bó)主成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份(fèn)来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求(qiú)，吸(xī)work on的用法以及语法，workon的用法总结引更多(duō)品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进(jìn)行(xíng)合作。过(guò)去(qù)一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数同比增(zēng)长达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口的(de)可能是影视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者，其实今(jīn)年影视(shì)类投(tóu)放应该不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春节(jié)到(dào)现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是超过(guò)去年的(de)。”但整体预算变(biàn)少的情况下(xià)，片方也(yě)比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不(bù)能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还(hái)是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该负(fù)责人认(rèn)为(wèi)，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别(bié)的经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养(yǎng)不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上和该(gāi)领域内work on的用法以及语法，workon的用法总结的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变现(xiàn)内(nèi)容，但(dàn)其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联合创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和(hé)科(kē)技属于典型的(de)大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资(zī)源其(qí)实都集中在(zài)头部博主。而美(měi)妆品牌(pái)数量多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这(zhè)就是一(yī)个更(gèng)普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能(néng)和个人(rén)内容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类商单性价比问work on的用法以及语法，workon的用法总结题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水(shuǐ)心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间的(de)差异是整个内容变现环(huán)境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的(de)学(xué)者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是通过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间观念来形成并定义自己的文(wén)化。这段(duàn)话投射到我们当代人的(de)内容消费中便是各(gè)种(zhǒng)知识付(fù)费类内(nèi)容(róng)。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴(xīng)趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗(luó)振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类泛娱乐内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功能却并未见到推广，以此为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台(tái)的(de)生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几(jǐ)十万(wàn)”的(de)新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复(fù)讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供(gōng)了多种变(biàn)现方式，只要参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播放的(de)分(fēn)成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年(nián)财报显示，2022年(nián)其净亏损(sǔn)75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括在直(zhí)播和广告业(yè)务中(zhōng)给UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变(biàn)更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出了(le)内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计(jì)算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的(de)UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想要靠平(píng)台激励来生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没有想象(xiàng)中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的(de)黄金时代已(yǐ)经过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面前(qián)的课题(tí)。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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