消费(fèi)复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第(dì)三财季业绩显示(shì)，在截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零(líng)售有机(jī)销售额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财(cái)报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售(shòu)业的(de)复苏比我们预期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更(gèng)加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业(yè)绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年(nián)初相比，该(gāi)股票股价跌幅(fú)已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠道，曾以高(gāo)速增长(zhǎng)的(de)态势(shì)让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报(bào)道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛(dài)集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾表示(shì)，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过(guò)去(qù)十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透(tòu)露(lù)，基于过去(qù)几年海南旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售(shòu)商均(jūn)对疫后的市(shì)场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢(huī)复(fù)不及预(yù)期，导致该渠(qú)道库存高企，零售商目(mù)前仍(réng)在一边清理库存，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的黛的旅(lǚ)游零售业(yè)务销售额约(yuē)占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达(dá)到(dào)28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场对(duì)于雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正(zhèng)因为(wèi)如此，海南旅游零(líng)售渠道的疲软(ruǎn)就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价(发现白蚁找哪个部门，白蚁防治是国家免费的jià)”一直以来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过(guò)去(qù)两(liǎng)年里(lǐ)，韩(hán)国(guó)、日本免税(shuì)渠道的大量(liàng)商品通过保税仓形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存饱和、直播(bō)、离(lí)岛免税等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧(bì)就是其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度(dù)和(hé)话语权提出(chū)质疑(yí)。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同(tóng)时伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也(yě)并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没(méi)有等到中国消费者如预(yù)期那般回归。

　　截至3月31日(rì)，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财(cái)季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的(de)销(xiāo)售额(é)有(yǒu)所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想到这(zhè)么惨。”一位国(guó)际美妆品牌内部人士(shì)对(duì)时代(dài)财(cái)经形容今年以来(lái)的市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人(rén)士透露(lù)，今年(nián)一(yī)季度(dù)品牌(pái)销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人(rén)如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚(yà)市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言(yán)，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司贝泰妮在(zài)今年(nián)一(yī)季度营收和(hé)净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订单缩(suō)减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂内部人(rén)士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得(dé)双位(wèi)数下(xià)滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几(jǐ)个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的全(quán)年目(mù)标(biāo)比去(qù)年(nián)实际达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时(shí)减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名(míng)纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上的投放(fàng)费用几乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人(rén)投放，今年本来有计划(huà)，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了。公司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给(gěi)出明确(què)答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的(de)判断。年(nián)初的(de)各公(gōng)司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此同(tóng)时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游(yóu)等(děng)典型的线下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消费的复苏。

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