如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能(néng)买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙(miào)可(kě)蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的(de)重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是(shì)在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一(yī)己(jǐ)之(zhī)力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可(kě)谓(wèi)“暴雷”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业(yè)收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元，同比(bǐ)下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道太拥挤”，稀释了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多(duō)营收增(zēng)速(sù)从一季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中(zhōng)，妙可(kě)蓝多(duō)解(jiě)释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛(máo)利(lì)率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自(zì)己也(yě)承(chéng)认，随着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国(guó)、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统(tǒng)乳(rǔ)业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另外众多(duō)新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东方证券(quàn)此(cǐ)前的研报(bào)，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门(mén)槛(kǎn)不高，企(qǐ)业也很难构建技术(shù)壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使竞(jìng)争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难做出(chū)口感一(yī)致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧，必(bì)然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的(de)故(gù)事要(yào)从其创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生于(yú)1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班(bān)。闲不(bù)住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市(shì)场。

　　经过(guò)8年的(de)准备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业A股上市。此时的广泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年(nián)广泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿(yì)，净利润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产(chǎn)品在国内消(xiāo)费者中(zhōng)认知依然严修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番(fān)决定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等(děng)渠(qú)道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功(gōng)出圈(quān)。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者(zhě)脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙(miào)可蓝多(duō)很快被巨(jù)头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是摆(bǎi)在柴琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村(cūn)的神(shén)奇秘(mì)密”开辟出(chū)了“常(cháng)温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸(suān)奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩(shèng)下个(gè)位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略(lüè)投资(zī)方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可蓝(lán)多2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇在给员工的信(xìn)中(zhōng)表示(shì)，这对(duì)妙(miào)可(kě)蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿元。定增完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比(bǐ)例上升(shēng)至28.46％，成为(wèi)第(dì)一大股东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股(gǔ)股东了，在(zài)这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一(yī)部(bù)分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多股价暴涨超过(guò)800％！成为(wèi)消费(fèi)领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了(le)更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同(tóng)时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝(lán)多营(yíng)业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利(lì)率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可(kě)蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味(wèi)知(zhī)识(shí)，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学(xué)会了这招儿。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利有(yǒu)“迪士尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额(é)已经接近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可(kě)蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合(hé)来看(kàn)，妙可(kě)蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴琇(xiù)提出(chū)了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第(dì)二增(zēng)长曲线(xiàn)之战（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役）以及寻找第三条增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪端(duān)上中国人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋(móu)求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零(líng)食化(huà)、成(chéng)人(rén)即食(shí)奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司(sī)妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表和总经理(lǐ)，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打(dǎ)响了儿(ér)童奶酪棒(bàng)这一(yī)战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第二、第(dì)三(sān)曲(qū)线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持(chí)续不断的投(tóu)入。持(chí)续投(tóu)入，又要(yào)烧钱(qián)。持续烧钱就没(méi)有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输。商场的(de)战(zhàn)役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛这棵大树(shù)，但是(shì)蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不(bù)会(huì)全力(lì)投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击(jī)市场。而(ér)众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？

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