消费复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费者(zhě)的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个(gè)月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同(tóng)时，渠道(dào)的补(bǔ)货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售有机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该(gāi)集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下(xià)调全财年(nián)业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们(men)也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌(diē)超21％，直接(jiē)从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美(měi)元(yuán)/股，市(shì)值为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比，该(gāi)股票股(gǔ)价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却在(zài)清(qīng)库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要(yào)渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以高(gāo)速增长的(de)态势让公司(sī)引以(yǐ)为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过(guò)该渠(qú)道每年触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商(shāng)均(jūn)对(duì)疫(yì)后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠(qú)道库存高企，零售(shòu)商目前仍在一边清(qīng)理库存(cún)，一(yī)边减少采购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动整(zhěng)个集团业(yè)绩？从全球旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗兰黛的(de)旅游零(líng)售业(yè)务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是(shì)举足轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿(yì)美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去(qù)半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客(kè)流(liú)在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转(zhuǎn)化却远不(bù)及预(yù)期。此外(wài)时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板(bǎn)价”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等多(duō)方因素带动下，各渠(qú)道(dào)竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗(shī)兰黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中(zhōng)典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅(lǚ)游零(líng)售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩(suō)，这从(cóng)一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年(nián)以来，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国消费(fèi)者如预期(qī)那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在中国(guó)最新(xīn)财季有机(jī)销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆品牌(pái)SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部(bù)人士对时代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情况。另(lìng)据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年(nián)一(yī)季度品牌销售(shòu)平平，美(měi)妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支出(chū)。”有(yǒu)人如是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指(zhǐ)出，中国所在(zà无色翡翠手镯无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗i)的北亚市场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线(xiàn)下的客流(liú)回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增(zēng)速均显著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而(ér)这个差距主要反映在订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的是，在(zài)今年一(yī)季度，曾在(zài)疫情三(sān)年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的(de)薇诺(nuò)娜，上(shàng)海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅(fú)下滑的(de)命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献多来源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为(wèi)前几(jǐ)年直(zhí)播美(měi)妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高(gāo)得离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比(bǐ)前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是(shì)完(wán)无色翡翠手镯什么价位合适 无色翡翠手镯值钱吗成了，但(dàn)是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了。我们线(xiàn)上的投放费用(yòng)几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部(bù)停(tíng)止了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美(měi)妆市(shì)场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖？目前(qián)鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出明确答案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场的(de)判断。年初的各公(gōng)司的(de)涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有公(gōng)司(sī)毅然(rán)选择加(jiā)码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌(pái)，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重(zhòng)押线(xiàn)下专柜，深入低(dī)线城市抢占市场份(fèn)额(é)。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费(fèi)场景，而美(měi)妆领域似乎(hū)无(wú)法享(xiǎng)受(shòu)到这(zhè)场消(xiāo)费的复苏。

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