消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从上年同期(qī)的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归(guī)因于(yú)中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单也有所减(jiǎn)少(shǎo)。据管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度(dù)全球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑(huá)的第四个(gè)财季。2023财年前三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元(yuán)；净利润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流(liú)会(huì)上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的(de)不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去(qù)耐性(xìng)。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地(dì)暴(bào)跌超(chāo)21％，直(zhí)接从(cóng)245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元(yuán)。但(dàn)和(hé)年初相比，该股票(piào)股价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠道，曾以高速增(zēng)长的态(tài)势让公(gōng)司(sī)引以为傲(ào)。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去(qù)几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时(shí)，集团与零售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大(dà)量产品。但此后(hòu)因(yīn)恢复(fù)不及(jí)预期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理库(kù)存，一(yī)边减少采购(gòu)量(liàng)，最终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼动(dòng)整个(gè)集团(tuán)业绩？从全球旅游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额约(yuē)占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销(xiāo)售额(é)占比达到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护(hù)肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财年报(bào)告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南旅游(yóu)零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会(huì)上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但(dàn)是该(gāi)市场的美妆消费转化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日本(běn)免税渠道的大(dà)量商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国市场(chǎng)，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞(jìng)争(zhēng)激(jī)烈，许多明星产品在市场上价格“击穿(chuān)地(dì)板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克莱(lái)银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务(wù)内部的控制(zhì)度和(hé)话(huà)语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随(suí)的还有(yǒu)旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者(zhě)“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消费者如预(yù)期(qī)那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规(guī)模回(huí)归而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经(jīng)形容(róng)今年以来(lái)的市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌(pái)销(xiāo)售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也(yě)成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可(kě)以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中(zhōng)国所在(zài)的(de)北亚市(shì)场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和净利(lì)润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示(shì)，“比去年(nián)好(hǎo)，但(dàn)生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个差距(jù)主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量(liàng)上。

　　值得关注的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧(ōu)莱(lái)雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双位数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等(děng)都没能(néng)逃脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命运。2l是多少斤 2l是多少kg

　　图(tú)片来(lái)源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代(dài)财经(jīng)透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美(měi)妆腾飞，品(pǐn)牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂(làn)了。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成同比(bǐ)下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她(tā)还指出，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的(de)各项费(fèi)用均有缩减，“下(xià)调的费用有推广费(fèi)、活(hu2l是多少斤 2l是多少kgó)动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人(rén)员(yuán)透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人投放(fàng)，今年本来有(yǒu)计划，但现(xiàn)在全(quán)部(bù)停止了。公(gōng)司(sī)架(jià)构还在调整。”

　　美(měi)妆市场何时(shí)真(zhēn)正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不(bù)少业(yè)内人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显然未能(néng)解决根本(běn)问题，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司选择收(shōu)购潜力(lì)品牌(pái)，创造增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线(xiàn)下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域(yù)似乎无法享受到这场消费的(de)复苏。

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