整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝(sī)级别UP主和(hé)部分(fēn)中(zhōng)腰部(bù)UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有停更，但确实比较艰(jiān)难。坊间有观点称(chēng)，因为(wèi)粉(fěn)丝属性复杂，影(yǐng)视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问(wèn)题所致？“木鱼水心”们(men)又(yòu)该如何，才能(néng)养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心，算是B站影视(shì)区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算(suàn)太高(gāo)，过去(qù)一整年他更(gèng)新了57支作品(pǐn)，平均下来基(jī)本做到周更(gèng)。但考虑(lǜ)到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以(yǐ)上(shàng)的长视频，甚至有不少视频(pín)“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非(fēi)常勤奋。值得一提的(de)是(shì)，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼(yú)水心并未更新，由(yóu)此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的(de)猜测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新(xīn)作品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多(duō)月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一(yī)整(zhěng)年(nián)更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养(yǎng)不活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才(cái)是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没(méi)有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了(le)一则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台(tái)数据(jù)，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体(tǐ)，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的KOL都(dōu)接不到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联(lián)网广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下(xià)降(jiàng)6.38％，市场(chǎng)规(guī)模近七年首次出现负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转(zhuǎn)化要求(qiú)进(jìn)一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告(gào)营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共识之(zhī)一(yī)。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其(qí)2022年财(cái)报(bào)信息显示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需(xū)求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行(xíng)合(hé)作。过(guò)去(qù)一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车区UP主为例(lì)，接单人(rén)数同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化(huà)上并(bìng)不是一个(gè)很垂直的(de)赛(sài)道。无独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有商品方找他们打视频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推(tuī)断，影视类解说(shuō)最对口的可(kě)能(néng)是(shì)影(yǐng)视推广(guǎng)。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的。”但整体预算变少的情况(kuàng)下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些(xiē)。

　　自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类”肯(kěn)定不是首选——6位数的报价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都主动(dòng)降价了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩(suō)小团(tuán)队(duì)，要么就(jiù)是再找(zhǎo)点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方(fāng)向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指(zhǐ)出，UP主养(yǎng)不(bù)活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定(dìng)程度上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的变(biàn)现内容(róng)，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科技属于典型(xíng)的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高，海量博主争夺几个金主爸(bà)爸，这(zhè)种最终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果(guǒ)回归到(dào)这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作(zuò)者覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼水心接不(bù)到商(shāng)单可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适的(de)广告(gào)。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容还(hái)有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内容本身(shēn)行业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类UP主靠广告(gào)商单维持(chí)生计的(de)难度(dù)在近(jìn)两年指数级上升(shēng)。

　　那对(duì)于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的互联网环(huán)境中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被称(chēng)为(wèi)“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最(zuì)早(zǎo)研究中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求(qiú)，建构出新(xīn)的时间观念来形成并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段(duàn)话投射到我们当代人(rén)的(de)内容消费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的知识(shí)类(lèi)内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知(zhī)识付(fù)费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊登读书(shū)会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐内(nèi)容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站此前(qián)曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但(dàn)截(jié)至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却(què)并(bìng)未见(jiàn)到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可(kě)见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更(gèng)近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分(fēn)成收益可(kě)达到165美(měi)元（11自制苏打水可以降尿酸吗，自制苏打水和买的苏打水区别27元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民(mín)币(bì)）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其中包括(kuò)在直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称(chēng)收(shōu)入(rù)减少(shǎo)。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具体现金(jīn)激(jī)励(lì)算法，后台也只(zhǐ)给出了(le)内容质量、观看时长等(děng)计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大多数时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台(tái)激励来生活基(jī)本是不可能的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去(qù)，当(dāng)红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还(hái)是(shì)再寻出路(lù)是(shì)摆在每(měi)个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直播(bō)带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

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