整(zhěng)个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风口浪尖上(shàng)。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是(shì)怪异君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更(gèng)，引发外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日(rì)前(qián)，拥(yōng)有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布(bù)动态回应停更(gèng)传(chuán)言，他(tā)没有停更，杰威尔属于什么档次，男士护肤品十大排行榜10强但确实比(bǐ)较艰(jiān)难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告(gào)投(tóu)放相关(guān)的环(huán)境问(wèn)题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上(shàng)则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影视区的(de)头(tóu)部(bù)UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代》相(xiāng)关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去(qù)一整年他(tā)更(gèng)新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有(yǒu)不(bù)少视频“长度以小时计”。这样(yàng)看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队(duì)已是非常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎(hū)放弃了(le)热点(diǎn)，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引(yǐn)发(fā)了(le)坊间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实也比(bǐ)较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为止(zhǐ)，四个多月(yuè)没有接(jiē)到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在(zài)基本是‘用爱发电(diàn)’，去年(nián)一整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们(men)讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎(hū)已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才(cái)是创作大(dà)头。

　　但木鱼水心说，他(tā)已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商(shāng)单(dān)是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影(yǐng)指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在(zài)这则视(shì)频中(zhōng)。据(jù)花火(huǒ)后台数(shù)据，木(mù)鱼(yú)水心的植入视频报价在三十几万、定制(zhì)视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平(píng)台、食品饮料等品牌类(lèi)型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的(de)粉(fěn)丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现负增长(zhǎng)。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求进一(yī)步提升，广(guǎng)告营销面临突(tū)破和变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到(dào)细分(fēn)赛道(dào)上(shàng)更(gèng)垂直或者更接近消(xiāo)费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来(lái)自(zì)B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这(zhè)一点。其(qí)2022年财报(bào)信(xìn)息显示：随(suí)着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等(děng)新领(lǐng)域的消(xiāo)费(fèi)需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例，接单人(rén)数(shù)同(tóng)比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没(méi)有商品方找他们打视频广告(gào)了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今(jīn)年影视(shì)类投放应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春(chūn)节到(dào)现(xiàn)在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影视(shì)类投放主要(yào)是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价(jià)了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责(zé)人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向(xiàng)，头部(bù)UP主不调(diào)整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不(bù)活自己可(kě)能(néng)并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前杰威尔属于什么档次，男士护肤品十大排行榜10强景一定程度上和该领域内(nèi)的品牌数量和竞争情(qíng)况有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量博(bó)主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其(qí)实(shí)都集中在(zài)头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部(bù)博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不(bù)少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有(yǒu)合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是(shì)看目标受(shòu)众，也就是粉丝量级和(hé)他的购(gòu)买能力是否足够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就(jiù)不是(shì)根本问题(tí)了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容(róng)还有机会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容(róng)本(běn)身行业的属(shǔ)性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问(wèn)题(tí)，影视区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单维持(chí)生(shēng)计的难度在近(jìn)两年(nián)指数级上(shàng)升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的两条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为(wèi)“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的(de)时(shí)间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的文化。这段话投射杰威尔属于什么档次，男士护肤品十大排行榜10强到我们当代人的内容消费中便(biàn)是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具(jù)属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通(tōng)过书影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进(jìn)行付费变现的(de)成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈(yíng)利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用(yòng)户特别(bié)忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾(céng)试(shì)水(shuǐ)UP主视频(pín)单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功能却并(bìng)未见到推(tuī)广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供(gōng)了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发(fā)布内容创(chuàng)造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每(měi)千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美元(yuán)（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显(xiǎn)示，2022年(nián)其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元，其(qí)中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更(gèng)UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社(shè)交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所(suǒ)以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体(tǐ)感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职(zhí)做博主的生活并(bìng)没有想象中那么(me)简单，内容创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去(qù)，当红利见(jiàn)顶，究竟是继续为爱发电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者(zhě)面(miàn)前的(de)课题(tí)。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播(bō)带(dài)货(huò)能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼水心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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