如果你家有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很可能买过或(huò)吃过(guò)奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视广告(gào)里(lǐ)一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)杀出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利(lì)、蒙牛、光明等乳业(yè)巨头(tóu)中，以一己之力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营(yíng)收下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了(le)300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟(jìng)怎么了(le)？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太(tài)拥挤”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季(jì)度已(yǐ)经出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一(yī)季度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报(bào)中，妙可蓝(lán)多(duō)解释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致(zhì)整(zhěng)体毛利率有(yǒu)所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大(dà)型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资本杀入(rù)赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克(kè)单(dān)价是比较高的，常规产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊(yī)利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的产品克单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均水平。

　　华大基因是国企吗>

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门(mén)槛不高，企业也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己(jǐ)独(dú)家(jiā)的(de)配方，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加(jiā)剧，必(bì)然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话(huà)的(de)女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要(yào)从其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的(de)出国考察(chá)机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全力(lì)进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华(huá)联矿业A股上市。此(cǐ)时的华大基因是国企吗广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小(xiǎo)乳(rǔ)企。广(guǎng)泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎(hǔ)》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合(hé)重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自打拼？这(zhè)是(shì)摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可(kě)参考的案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占(zhàn)据常温酸奶一(yī)半的市场(chǎng)份(fèn)额，年销售(shòu)额200多(duō)亿(yì)。莫斯利安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广(guǎng)泽(zé)的(de)实力，在(zài)两(liǎng)大巨(jù)头(tóu)面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会(huì)不会(huì)重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资(zī)方(fāng)，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表(biǎo)示，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上升(shēng)至(zhì)28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让(ràng)出(chū)了(le)控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你还(hái)有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为(wèi)此她(tā)曾(céng)几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为(wèi)消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿(yì)元和11.59亿(yì)元，短短4年暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙(miào)可蓝多(duō)成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是(shì)很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包(bāo)装上，印着现在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而(ér)且在内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪(lào)棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪(wāng)汪队”的确(què)为(wèi)妙(miào)可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网(wǎng)友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正(zhèng)竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热(rè)化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显(xiǎn)示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期为6.31％）。存货周(zhōu)转天数升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营(yíng)收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经(jīng)“不妙”了(le)！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三条增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的餐桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早(zǎo)餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后(hòu)面的所谓(wèi)第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就是比如奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代(dài)表和(hé)总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第二(èr)大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功的打响了(le)儿(ér)童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所(suǒ)谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的投(tóu)入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品(pǐn)也在全力冲(chōng)击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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