整个四月(yuè)，B站好像都(dōu)站在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论(lùn)与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉(fěn)丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确实(shí)比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间(jiān)有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视(shì)解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们(men)又该(gāi)如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受观众喜爱(ài)，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播(bō)放量超过(guò)百(bǎi)万次。其解说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算(suàn)太高，过(guò)去一整(zhěng)年他更新了57支作品(pǐn)，平均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几(jǐ)乎都(dōu)是(shì)30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水(shuǐ)心和他的(de)团队已是非常勤(qín)奋。值(zhí)得(dé)一提(tí)的是，过去一年他(tā)几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发(fā)了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻(wén)并否认(rèn)了(le)“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打(dǎ)磨新作品，但“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目(mù)前为止，四个多月(yuè)没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是‘用爱(ài)发(fā)电’，去(qù)年一整(zhěng)年(nián)更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告”，的确是(shì)此(cǐ)前(qián)“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的商单是(shì)什(shén)么呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在(zài)这(zhè)则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心的植入视(shì)频报(bào)价在(zài)三十几万(wàn)、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手(shǒu)机游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑(lǜ)木鱼水(shuǐ)心(xīn)的(de)粉丝体量(liàng)及(jí)影响(xiǎng)力(lì)，这个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么(me)就接不到(dào)广告(gào)了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小(xiǎo)号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都夷洲今是何地，夷洲是哪里接(jiē)不(bù)到广告了(le)》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次(cì)出现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主(zhǔ)的可(kě)支配支出减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和(hé)变(biàn)革的(de)要求。因(yīn)此，找到细分赛道上更垂(chuí)直或者更(gèng)接(jiē)近(jìn)消费者的博主成为(wèi)品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其(qí)2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展(zhǎn)现出(chū)对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过去一(yī)年，汽车(chē)、母(mǔ)婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以其中的汽车(chē)区(qū)UP主为例(lì)，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视(shì)解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道(dào)。无独有偶，同样身(shēn)在影视(shì)区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也(yě)在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有商品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解(jiě)说(shuō)最对口的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目(mù)很多，数量是超过去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少的情况(kuàng)下，片方也(yě)比较谨慎(shèn)，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投放主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能(néng)直接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数的(de)报价，对片方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去(qù)年(nián)特别(bié)差，今年就(jiù)想多接(jiē)点(diǎn)（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的(de)经营方向，头部UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自(zì)己可能并非是平台(tái)的缘故(gù)，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情(qíng)况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容(róng)，但(dàn)其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸(bà)，这种(zhǒng)最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数量多(duō)，中(zhōng)腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个(gè)更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是(shì)粉丝量(liàng)级和他的(de)购买(mǎi)能力是否足够，如(rú)果回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足够(gòu)多(duō)，赛道(dào)就(jiù)不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内(nèi)容规(guī)划有关，也许(xǔ)没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所(suǒ)周(zhōu)知，互联网时代(dài)的内容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近两(liǎng)年指数(shù)级(jí)上升。

　　那(nà)对(duì)于木鱼水心这样的优质内容(róng)创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是(shì)“很难”。

　　在国内的(de)互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求(qiú)，建构出新的时(shí)间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我们当(dāng)代人的内(nèi)容消费中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的知(zhī)识类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变现的成功(gōng)案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道(dào)，除非《反派影(yǐng)评(píng)》那种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主视(shì)频单(dān)期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目(mù)前这一功能却(què)并未见到(dào)推广，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创(chuàng)造(夷洲今是何地，夷洲是哪里zào)收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千(qiān)次播(bō)放(fàng)的分成收益(yì)可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主年(nián)收入(rù)达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿(yì)元(yuán)，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告(gào)业务中给(gěi)UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质(zhì)量、观看时长(zhǎng)等计算维度，“所以我大多数时(shí)候只能靠体感，不(bù)过(guò)体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想(xiǎng)要(yào)靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本(běn)是不可能的。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活(huó)并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金(jīn)时代已经过(guò)去(qù)，当红(hóng)利见顶，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再(zài)寻出路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水心去(qù)直播(bō)带货(huò)吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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