整个四月，B站好像都站在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖(jiān)上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间有观点(diǎn)称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投放(fàng)相关的环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是(shì)奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连(lián)三(sān)年入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓(wěi)道来(lái)、内容详实(shí)的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半(bàn)作(zuò)品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频(pín)播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不(bù)算太高，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品，平均下来基(jī)本做(zuò)到(dào)周更。但考(kǎo)虑(lǜ)到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以小(xiǎo)时(shí)计”。这样(yàng)看来(lái)，木鱼水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的时间里(lǐ)木鱼水(shuǐ)心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前(qián)为止，四(sì)个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还不够付办公(gōng)室房租。“现(xiàn)在基本(běn)是(shì)‘用爱发(fā)电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中(zhōng)人(rén)们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他上(shàng)一次的商单是什么(me)呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后(hòu)台数据，木鱼(yú)水心(xīn)的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频(pín)约(yuē)要(yào)四十几(jǐ)万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量(liàng)及(jí)影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域(yù)的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号(hào)上发(fā)布的(de)文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七(qī)年首次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主(zhǔ)的可(kě)支配支出(chū)减(jiǎn)少，怎么(me)选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告市场洞察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求(qiú)。因此，找到(dào)细分赛道上更(gèng)垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一(yī)份(fèn)来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐(jiàn)展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车(chē)、母婴、家装家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独(dú)有偶(ǒu)，同(tóng)样(yàng)身在影视(shì)区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没(méi)有(yǒu)商品(pǐn)方找他(tā)们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的可(kě)能是影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影视(shì)类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整(zhěng)体预(yù)算(suàn)变(biàn)少的情况下，片(piàn)方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货收益，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很大的。

　　“我(wǒ)了(le)解的不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就想多接点（广告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩小团队，要么(me)就是再找点别的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的(de)变现前景一定(dìng)程(chéng)度(dù)上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美(měi)妆(zhuāng)、科技、汽车其实都(dōu)属于(yú)优质(zhì)的变现内容，但其中又有所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大(dà)博(bó)主(zhǔ)逻辑，品(pǐn)牌集(jí)中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸(bà)爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量(liàng)多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是否(fǒu)足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的(de)粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不(bù)是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离钱(qián)远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代(dài)的(de)内容想要变现主要有三(sān)大(dà)路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内(nèi)容本(běn)身行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单(dān)性(xìng)价(jià)比问(wèn)题，影视(shì)区(qū)尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单维持(chí)生计的难度在近(jìn)两(liǎng)年指数级上升。

　　那对于木鱼水(shuǐ)心这样的(de)优质内容创(chuàng)作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差(chà)异(yì)是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研(yán)究中产阶级(jí)的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理(lǐ)性(xìng)和效率的追求，建构出新的(de)时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话(huà)投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各(gè)种知识(shí)付(fù)费类内容。比起娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具(jù)有工(gōng)具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为“更有用”的东西(x杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译ī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年(nián)增长约70倍，罗(luó)振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此为主要变现途径的UP主也几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为内(nèi)容(róng)买单并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来(lái)与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作(zuò)者提供了(le)多种(zhǒng)变现方(fāng)式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通(tōng)过发布内容创造(zào)收入。据(jù)“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年(nián)其净亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收(shōu)入减少(shǎo)。某杨震四知的文言文翻译及注释及翻译，杨震四知文言文原文及翻译UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己(jǐ)并不知道B站的具体现金激励(lì)算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质(zhì)量、观看(kàn)时长(zhǎng)等计(jì)算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体(tǐ)感确(què)实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容(róng)创业的(de)黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是(shì)摆在每个(gè)创(chuàng)作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象木鱼(yú)水心去直播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说。

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