整(zhěng)个四(sì)月(yuè)，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应停(tíng)更(gèng)传言，他没(méi)有(yǒu)停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关(guān)的(de)环境(jìng)问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的(de)木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放量超过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整(zhěng)年他(tā)更(gèng)新(xīn)了57支(zhī)作品，平(píng)均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到周(zhōu)更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上(shàng)的(de)长视频(pín)，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤(qín)奋(fèn)。值(zhí)得一提的是(shì)，过去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长达(dá)二十(shí)天的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到(dào)目前(qián)为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电(diàn)’，去年一整年更新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的(de)确是(shì)此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活(huó)创作(zuò)者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四个月没(méi)有接广(guǎng)告(gào)了(le)，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿凡(fán)达》上映，木(mù)鱼(yú)水心做了一则(zé)观影指南(nán)，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入(rù)视频报(bào)价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过(guò)手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百万(wàn)粉(fěn)的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告(gào)数据报告(gào)》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现负(fù)增长。当(dāng)广(guǎng)告主的可支配支(zhī)出减(jiǎn)少，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营(yíng)销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要求。因此(cǐ)，找到细分(fēn)赛(sài)道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财(cái)报(bào)信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增长，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等(děng)领域，还(hái)逐渐展现出(chū)对汽车、家(jiā)装、家电等新领域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的(de)VV数（视频播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中(zhōng)的汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人(rén)数同比(bǐ)增长(zhǎng)达118％。

　　法西斯国家有哪几个>

　　但显然，影视(shì)解说在商业化上并不是一(yī)个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶，同样身在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透(tòu)露(lù)很久(jiǔ)没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断(duàn)，影视类解说最对口的可(kě)能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实(shí)今(jīn)年(nián)影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其(qí)对于投头(tóu)部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直接转化(huà)成(chéng)带货(huò)收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了(le)，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是再找点(diǎn)别的经营(yíng)方向(xiàng)，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方向，很难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其文(wén)章《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是(shì)平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品(pǐn)牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但(dàn)其中又有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑，品(pǐn)牌(pái)集中度高，海量博(bó)主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也能(néng)接到广告(gào)，这就是一个(gè)更普适的赛道。”

　　不过也有观点(diǎn)认为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接(jiē)不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还是看目标(biāo)受(shòu)众，也就是(shì)粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创(chuàng)作(zuò)者(zhě)覆(fù)盖(gài)的粉(fěn)丝足够多，赛道就(jiù)不是根本问(wèn)题了。她个人推测认为(wèi)，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商(shāng)单(dān)可能和(hé)个人内容规划有关(guān)，也许没有碰到(dào)合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互(hù)联(lián)网时代的内(nèi)容想要(yào)变现主要(yào)有三(sān)大路(lù)径(jìng)：商单推广、付费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视(shì)类内容本身行业的(de)属性和影视类商(shāng)单性价比问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是(shì)解说类(lèi)UP主靠广告商(shāng)单维持生计的难(nán)度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样的优质内容创(chuàng)作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内(nèi)的互(hù)联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者之(zhī)间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个内容变现环境的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为(wèi)，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识(shí)类内容往往被视为“更(gèng)有用”的(de)东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨询数(shù)据(jù)显示，2022年中国知识付费市场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年(nián)增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是(shì)锦上添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户(hù)特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这(zhè)一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经法西斯国家有哪几个(jīng)常被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比(bǐ)，近(jìn)日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励(lì)/分成达到(dào)91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作(zuò)激励(lì)规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给出了(le)内(nèi)容(róng)质量、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上的UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠(kào)平台激励(lì)来生活(huó)基本(běn)是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单，内容创业的黄金时(shí)代已经过(guò)去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼水心(xīn)去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈地说。

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