最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没放过这波(bō)大(dà)好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因为一则动画广告陷入了(le)舆论危(wēi)机(jī)。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公(gōng)开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后(hòu)的(de)业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅(jǐn)销量增长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚(wèi)小理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的(de)销(xiāo)管费用率，去(qù)年(nián)达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内(nèi)被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅(fú)海报上(shàng)的(de)钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父(fù)，拥有近1000项重大(dà)发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引起不(bù)少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完(wán)了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬(jìng)的友商，激励我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很(hěn)多(duō)人(rén)都不明(míng)白(bái)，为什么(me)小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对于还(hái)没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势(shì)力来(lái)说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人(rén)，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上(shàng)都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至知乎(hū)上(shàng)还有一个(gè)问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问(wèn)题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关(半夜被C醒是一种什么样的感受guān)闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚登录美股(gǔ)后不久，就有微博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名(míng)女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而翻(fān)车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的(de)G3老(lǎo)车主置(zhì)换G9，但没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍(shě)，在现场泣不(bù)成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们(men)更加(jiā)坚信做这(zhè)件事情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的满意(yì)度(dù)。

　　虽然整个(gè)故事非(fēi)常温情感(gǎn)人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻车的营(yíng)销中，急(jí)速(sù)滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标(biāo)。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目(mù)标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗(rǒng)杂的配置、过多的(de)型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其(qí)中很大(dà)原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车(chē)，投入的销售(shòu)、一般行政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部(bù)组(zǔ)织结构调整。今(jīn)年1月，引入前(qián)长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和公关传(chuán)播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度(dù)的成绩单，却(què)给了(le)王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国内新能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势(shì)力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新车，半夜被C醒是一种什么样的感受但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下(xià)的(de)目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三(sān)倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创始人也都预测过未(wèi)来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的(de)最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是(shì)小鹏(péng)，也(yě)是(shì)目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价格(gé)战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新势(shì)力(lì)品牌甚(shèn)至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在(zài)洗(xǐ)牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源(yuán)汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车(chē)的新势(shì)力们，谁也无(wú)法保证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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