周嘉宁在小(xiǎo)说《基本美》中描述(shù)过(guò)音乐节：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟递来(lái)递(dì)去(qù)，递(dì)到他(tā)这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继续递了(le)下去(qù)。远(yuǎn)远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看，发着(zhe)光，怎(zěn)么会有那么多好看(kàn)的女(nǚ)孩。世界真好啊……”

　　但这个美好代(dài)价是(shì)越(yuè)来越大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上(shàng)热(rè)搜(sōu)。我也想(xiǎng)问问：#谁(shuí)来管管(guǎn)音乐(lè)节(jié)刺(cì)客(kè)#。据(jù)不完全统计，整个五(wǔ)月（含“五(wǔ)一”假期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平(píng)均单日票(piào)价(jià)已经站上550元(yuán)高点，双日票价(jià)最高(gāo)1480元，作(zuò)为(wèi)对比(bǐ)，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音乐节(jié)的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为(wèi)什么那(nà)么贵

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明(míng)显的(de)趋势是，音乐(lè)节门票的价格在(zài)不停的上涨。以成(chéng)都草莓音乐(lè)节为例，有消费者表示(shì)，最(zuì)早的时候草莓音乐节(jié)门(mén)票才80元，现在则(zé)要(yào)花费(fèi)四(sì)五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援(yuán)，“这两年(nián)演出行(xíng)业比餐饮还(hái)惨，让人家提价回回血(xuè)吧（优(yōu)先满足购买(mǎi)力强的人群）。实在(zài)看不(bù)起的乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出多(duō)了票(piào)价(jià)会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大型音乐节的制作(zuò)成(chéng)本是越来(lái)越高了。北京商(shāng)报记者几(jǐ)年前调查(chá)发现，万人以(yǐ)下(xià)的(de)小型音乐(lè)节(jié)，单(dān)日成本在200万元左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单(dān)日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成本(běn)包括两个方面(miàn)，一是包括(kuò)场地、舞(wǔ)台(tái)等(děng)在(zài)内的硬性成本。随着音(yīn)乐(lè)节(jié)商(shāng)业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐节的硬(yìng)件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出(chū)还是出在(zài)乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些(xiē)大热综艺帮(bāng)助各路(lù)独(dú)立音乐人“明星化”，音乐节演出的(de)艺人出场费逐年飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批(pī)地(dì)下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说(shuō)唱综艺更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流量大的(de)艺人更(gèng)是过了百万(wàn)级，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前相对小众的乐队通(tōng)过综艺走进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了(le)更(gèng)多的(de)关注，愿意付费(fèi)观看他们演出的观众(zhòng)也在快速(sù)增长，音乐节的票价也随之水涨船高。有(yǒu)业内人(rén)士表示，随着国内消费人群经济水平的提(tí)高，不(bù)止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费(fèi)的门槛都在提高。国外的知名(míng)音乐节票价(jià)都(dōu)在数千(qiān)元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意料的是，即便票价越卖越贵(guì)，音(yīn)乐(lè)节(jié)盈利却(què)并不(bù)常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空(kōng)创(chuàng)始人沈(shěn)黎晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐(lè)节，大(dà)概20％都不到。这(zhè)20％里面(miàn)，摩登天空的音(yīn)乐(lè)节就占(zhàn)了一半以上。”

　　一个特别(bié)矛(máo)盾的地(dì)方是，虽(suī)说80％的(de)音乐节不盈利，但音(yīn)乐节(jié)炒得火热，入(rù)局者(zhě)也(yě)越来(lái)越多(duō)，有什(shén)么猫(māo)腻？

　　藏在音乐节(jié)里的生意经

　　其实主要还(hái)是音乐节(jié)带来的想象力太大了，几万人来(lái)到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办第一届时，科切拉的(de)门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只(zhǐ)能(néng)买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票(piào)已经高达1119美(měi)元。当(dāng)然除了票价外，参(cān)加音乐节的机票(piào)、酒店住宿、班车(chē)、食物以及饮品等也藏着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年(nián)，科切拉音乐节营(yíng)收为8.05亿美元(yuán)，约(yuē)等于54亿人民(mín)币。更夸张的中国一共有多少万亿钱(de)是，这个科切拉为期只有三天。科切拉音(yīn)乐节还凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节(jié)举办期(qī)间获得了2.12亿美元(yuán)的经济收(shōu)入。

　　大量(liàng)的人聚到一(yī)起(qǐ)，就会产(chǎn)生巨大的价(jià)值。在国内，音乐(lè)节背后的主办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机(jī)构，也有景(jǐng)区、房地产(chǎn)商(shāng)、企业乃至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多(duō)人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节越来越多，而各路(lù)品牌也开始(shǐ)陆续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐(ruì)丰(fēng)文(wén)化帮助(zhù)都江堰打造了第一届西(xī)部音(yīn)乐(lè)节，在“十一”期间投(tóu)入(rù)7000万(wàn)元成本，连续5天入(rù)园游客超10万(wàn)人。活动结(jié)束(shù)后(hòu)，都江堰政府(fǔ)算过一(yī)笔(bǐ)经(jīng)济账，音乐节5天吸(xī)引了(le)超过50万(wàn)人，按(àn)照人均(jūn)来计算(suàn)，包(bāo)含(hán)所有的吃住行，每人(rén)玩一天平均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店等(děng)带(dài)来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿(yì)元(yuán)。

　　虽说并非直(zhí)接依靠(kào)音乐节(jié)本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动(dòng)其他相(xiāng)关产业间接(jiē)实现(xiàn)盈利(lì)。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数据(jù)显(xiǎn)示，当地2016年环比(bǐ)提升(shēng)了(le)18％的客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在2017年(nián)举办赤水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健(jiàn)、朴树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长(zhǎng)假迎来187万(wàn)人次游客(kè)，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)35％。还有最(zuì)近频(pín)频出圈引发(fā)热议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐节出圈(quān)的小众城市比比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐(lè)节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方对于演出市场(chǎng)的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主(zhǔ)打造音乐节IP，光(guāng)是五一前后(hòu)办音乐节的品牌就(jiù)有元气森林、隅田川(chuān)咖啡、蜜(mì)雪冰城和江小白(bái)。在(zài)票(piào)务平(píng)台上(shàng)，每场音(yīn)乐节都有上万(wàn)人关(guān)注。为何？其最(zuì)根(gēn)本(běn)的目(mù)的还是在于品牌营销，即(jí)更进一步打入(rù)年轻消费(fèi)主力，扩大消(xiāo)费圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前演出市(shì)场消(xiāo)费主力为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻人(rén)群，该年龄(líng)段在购票观众(zhòng)中连(lián)续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其(qí)中又(yòu)以女性为主，占比超过(guò)66％。简(jiǎn)而言之，音(yīn)乐节(jié)的主流受(shòu)众群体其实(shí)和消费品(pǐn)牌(pái)们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能(néng)灵活定(dìng)价，还能在(zài)线(xiàn)上铺(pù)设自有品类的快闪店、体验店，以及在(zài)音乐节线上线下最(zuì)大程度曝光。不过(guò)，在市面上现有的品牌音乐(lè)节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这(zhè)些品牌自身(shēn)辐射(shè)的大众(zhòng)人(rén)群紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能(néng)不能真正对品牌进行释放和加持是个巨(jù)大的考验。毕竟音乐节没有那么好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等(děng)均因演出(chū)阵容过于偏(piān)重流(liú)量型音乐人引起了一定争议，而流量艺人居多也就意味着高票(piào)价(jià)难以(yǐ)回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏(sū)，大众熟知(zhī)的音(yīn)乐节一票(piào)难(nán)求，但有的音乐节却扎(zhā)进了“不(bù)可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚(wǎn)，山(shān)西伴山音乐(lè)节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上(shàng)海站先后(hòu)发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举(jǔ)办。在(zài)此之前(qián)，青岛弄潮音乐节、德州向阳花(huā)音(yīn)乐(lè)节等(děng)数(shù)十个品牌接连宣布延(yán)期或是取消，理(lǐ)由几乎皆(jiē)因“不可抗(kàng)力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可抗力(lì)”什(shén)么时候(hòu)成(chéng)了卖(mài)不(bù)动(dòng)的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空(kōng)间，赞助能(néng)拉(lā)多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有的前提(tí)都基(jī)于这个音乐(lè)节对观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外(wài)大型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利(lì)是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，任何一个音乐节如果完全依(yī)赖于赞助(zhù)的(de)话，那未(wèi)来一定是(shì)不靠中国一共有多少万亿钱谱的。万一这个赞助没到你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱(qián)，明年(nián)怎(zěn)么(me)办(bàn)？关键(jiàn)还是(shì)培养观(guān)众人群，如果你有一个拥护中国一共有多少万亿钱你、喜欢你的人群的话(huà)，通过(guò)这些人群对你(nǐ)的(de)支持，你就可(kě)以逐(zhú)渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象(xiàng)不断、阵容同质(zhì)化严(yán)重、演出(chū)水平参(cān)差不(bù)齐的情况(kuàng)下(xià)，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖(mài)不动了(le)属实(shí)是正(zhèng)常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开(kāi)批(pī)判单日(rì)千元的音乐节，并为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到(dào)单日全价(jià)199元(yuán)。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至物超所(suǒ)值，说到底还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起音乐节的(de)时候，总会对(duì)比国外的音乐节(jié)。但(dàn)事实上，无(wú)论是演出的主题理念打造(zào)还是艺人资源，国(guó)内(nèi)都要差上一筹(chóu)。

　　在(zài)票价上，国内的音乐节(jié)已经有足(zú)够的成长，是时(shí)候把(bǎ)更多的(de)气力(lì)放(fàng)在内容和风格的打磨上了。

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