整个(gè)四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为“停(tíng)更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难(nán)。坊间(jiān)有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才(cái)能(néng)养(yǎng)活自(zì)己(jǐ)与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个月没广(guǎng)告(gào)，上则遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用商(shāng)单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区的头(tóu)部(bù)UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年(nián)代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到(dào)其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的(de)系列解读。

　　自4月5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二十天(tiān)的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心(xīn)回应传闻(wén)并否(fǒu)认了(le)“停(tíng)更”的(de)说法，表(biǎo)示正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒传》就(jiù)是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮(cháo)”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠(kào)创作激励养(yǎng)不活创作者”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已(yǐ)经四个月没有接广告了，那他上一(yī)次(cì)的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心(xīn)的植入视频(pín)报(bào)价在三十几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台(tái)、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放(fàng)人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考虑木鱼水心的(de)粉丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知名广告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发布的文章(zhāng)《今(jīn)年，百万粉(fěn)的KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾(céng)引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据(jù)报告》显示(shì)，2022年，中(zhōng)国(guó)互联网(wǎng)广(guǎng)告市场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次出现负增长。当广(guǎng)告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的转化(huà)要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销面临(lín)突破(pò)和(hé)变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者更接(jiē)近消(xiāo)费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据(jù)可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽(qì)车、家(jiā)装、家电等新领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站(zhàn)进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业(yè)化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛道(dào)。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方(fāng)找他(tā)们打视频广告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路推(tuī)断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者(zhě)，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述(shù)负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是(shì)口碑营销，不能直(zhí)接转化(huà)成(chéng)带(dài)货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差(chà)，今年就想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业(yè)化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别的经营(yíng)方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也(yě)在其文章《一堆(duī)人喊B站(zhàn)断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己可能(néng)并非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的(de)自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定程度(dù)上(shàng)和该领域内(nèi)的(de)品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和科技(jì)属于典型的(de)大(dà)博(bó)主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博(bó)主(zhǔ)争夺几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能接到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆(fù)盖的粉(fěn)丝足够多(duō)，赛道就不是(shì)根本(běn)问题了。她个人(rén)推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许(xǔ)没有碰到(dào)合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代(dài)的内容想要(yào)变现主要(yào)有(yǒu)三大路径(jìng)：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性(xìng)和影视(shì)类商单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在(zài)近(jìn)两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互(hù)联(lián)网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者(zhě)之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环(huán)境的缩(suō)影。最早研(yán)究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫(fū)格伦认(rèn)为(wèi)，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并定义自(zì)己(jǐ)的文(wén)化。这段(duàn)话(huà)投射(shè)到我们(men)当代人(rén)的(de)内容(róng)消费中便是各种知(zhī)识(shí)付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工(gōng)具属性的(de)知识类(lèi)内容往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容(róng)易吸引大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音(yīn)类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用付(fù)费，但截至目前这一功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的(de)生(shēng)存状况经常(cháng)被拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万(wàn)”的新(xīn)闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现(xiàn)方式(shì)，只要(yào)参与(yǔ)“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千(qiān)次播放的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的(de)平台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播和广告(gào)业务(wù)中(zhōng)给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反(fǎn)馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸遥控蝴蝶是什么样的，遥控蝴蝶的作用记者，自(zì)己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也(yě)只给出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励(lì)来生活(huó)基本是不可能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么(me)简单，内容(róng)创业(yè)的(de)黄金时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻(xún)出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说。

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