消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市场(chǎng)还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内，集团净销售额同(tóng)比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有(yǒu)所减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游零售有(yǒu)机销售(shòu)额(é)就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同比下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财(cái)报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更不稳定，其他(tā)地区更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的(de)不(bù)利因素(sù)比我(wǒ)们(men)2月份(fèn)预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下调(diào)全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却(què)在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾(céng)以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月在海南发(fā)生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心(xīn)十(shí)足，采购(gòu)了大(dà)量(liàng)产品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从全(quán)球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游(yóu)零售业(yè)务销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业(yè)务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售(shòu)额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间(jiān)快速(sù)发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零(líng)售市场对于(yú)雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游(yóu)零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财(cái)季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时代(dài)财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许多(duō)明星产品在(zài)市场上价(jià)格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质(zhì)疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上也阻碍了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其(qí)他美妆集团也没有等到中(zhōng)国消费者如(rú)预期(qī)那(nà)般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人规模回归(guī)而在旅游零(líng)售渠道的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品(pǐn)牌内部(bù)人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况。另据多位美妆行(xíng)业人士(shì)透露，今年一季(jì)度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费(fèi)复苏不及预期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化妆品成为(wèi)可以(yǐ)缩(suō)减(jiǎn)的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中(zhōng)国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下(xià)的(de)客流回来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年(nián)一季度营(yíng)收和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单(dān)缩减。一(yī)位国(guó)际美(měi)妆巨头代工厂(chǎng)内部人士(shì)表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年(nián)好，但生意(yì)没有预期的(de)那(nà)么(me)乐观(guān)。”而(ér)这个差(chà)距主要反映在订单(dān)数(shù)量(liàng)上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依(yī)托直云南属于南方还是北方，云南属于南方还是北方人播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火(huǒ)”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下(xià)资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)GMV下(xià)滑超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土(tǔ)品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥(ní)坊等都没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图(tú)片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门(mén)工(gōng)作的歪歪（化(huà)名）对时(shí)代(dài)财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多(duō)来源于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年(nián)实际(jì)达成(chéng)同比下降10％。集团还有一(yī)些(xiē)品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软，今年以来(lái)品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品(pǐn)费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活(huó)动时减下(xià)来(lái)的差价。”

　　小品牌(pái)的日(rì)子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在(zài)品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放(fàng)、达人投放，今年本来(lái)有(yǒu)计划(huà)，但现在(zài)全(quán)部停止了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了不少业内(nèi)人(rén)士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显然未能解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整后(hòu)，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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