整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几(jǐ)位百(bǎi)万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更传言，他没(méi)有停更，但确实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来善作善成意思久久为功，善作善成意思是什么(lái)就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是(shì)与广告投(tóu)放相关的环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活自己(jǐ)与团队(duì)呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频(pín)播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水心(xīn)的更新(xīn)频率并不算太高，过去一整(zhěng)年他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基(jī)本做到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚(shèn)至有不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队(duì)已是非(fēi)常勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼(yú)水心并未更新(xīn)，由此(cǐ)引发(fā)了(le)坊(fāng)间关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了(le)“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作(zuò)品，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前(qián)为止，四个多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创作激励，还不(bù)够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的商单是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则(zé)观影指南，奔驰广善作善成意思久久为功，善作善成意思是什么告就是植(zhí)入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数(shù)据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视(shì)频约要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼(yú)水心的(de)粉丝(sī)体量及影响力(lì)，这(zhè)个价格(gé)不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百万(wàn)粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模(mó)预(yù)计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首次(cì)出现负增长。当广告主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长对营销(xiāo)的转化要求进一步提升，广(guǎng)告营销(xiāo)面(miàn)临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识(shí)之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注(zhù)游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现出对(duì)汽(qì)车(chē)、家装、家电等新领(lǐng)域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌(pái)主与(yǔ)B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君热剧”也在日前(qián)透露很久没有(yǒu)商品方找他(tā)们(men)打(dǎ)视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照(zhào)一般思路推(tuī)断，影视类解说最对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广告(gào)）。” 该负责人认(rèn)为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方(fāng)向，很难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养不活自己可(kě)能并非是平台的缘故(gù)，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博(bó)主逻辑，品牌(pái)集(jí)中度高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中在(zài)头(tóu)部博主。而美妆品牌数(shù)量多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接到广(guǎng)告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不(bù)过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只(zhǐ)是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能(néng)力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖的(de)粉丝足(zú)够(gòu)多，赛(sài)道(dào)就不是根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰(pèng)到合适的广(guǎng)告。

　　离(lí)钱(qián)远的(de)内容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要变现(xiàn)主(zhǔ)要有三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏、平(píng)台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影视类商单性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区(qū)尤其是解(jiě)说类(lèi)UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两(liǎng)年指(zhǐ)数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变(biàn)现环(huán)境的缩影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的(de)学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通(tōng)过对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这段(duàn)话投射到(dào)我(wǒ)们当代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的(de)东西，更(gèng)容易(yì)吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消(xiāo)费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年中国(guó)知识付费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书会等IP都(dōu)是(shì)这一风潮的代表。

　　国(guó)内通(tōng)过书(shū)影音类泛娱(yú)乐内容进行付费变现(xiàn)的成(chéng)功(gōng)案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派影评》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截至目前(qián)这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可见想要粉(fěn)丝直接为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)善作善成意思久久为功，善作善成意思是什么YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经(jīng)常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者(zhě)提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过(guò)发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜首的(de)博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成(chéng)本高达180亿元，其中包括在直播(bō)和广(guǎng)告(gào)业务中(zhōng)给UP主的(de)激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来，B站(zhàn)多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规(guī)则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称(chēng)收(shōu)入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只(zhǐ)能靠(kào)体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体(tǐ)感确实降了(le)。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来(lái)生活基本是(shì)不可(kě)能(néng)的(de)。

　　想要全职做博主的生(shēng)活并没有想象中那么简(jiǎn)单(dān)，内容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能想象木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作(zuò)人员无奈地说。

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