最近的(de)上海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。鳄雀鳝危害有多大，鳄雀鳝的最大克星p>

　　虽然(rán)被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传(chuán)广告，内容引发(fā)网友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名科(kē)学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一(yī)能(néng)与达(dá)·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营(yíng)销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能(néng)实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修课，也(yě)是一(yī)个技术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是(shì)一点都不低(dī)调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大(dà)多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已(yǐ)经被(bèi)知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏(péng)还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食(shí)，但(dàn)还是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在(zài)微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条激励(lì)了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意(yì)义，后(hòu)续还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次(cì)翻车(chē)的营(yíng)销中，急(jí)速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大的问题(tí)，是(shì)业(yè)绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初(chū)定(dìng)下的(de)销量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其(qí)它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏(péng)寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中(zhōng)一(yī)样，成(chéng)为继(jì)小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及(jí)过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向(xiàng)在(zài)销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来说(shuō)，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组(zǔ)织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位(wèi)都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三(sān)把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却(què)给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国(guó)内新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆(liàng)新(xīn)车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来(lái)的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额(é)，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽(qì)车(chē)公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆的规模(mó)。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年(nián)开年(nián)以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东风(fēng)汽车为(wèi)代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之(zhī)前(qián)，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新(xīn)势(shì)力(lì)们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销(xiāo)量(liàng)还在持(chí)续掉队的(de)小鹏，又(yòu)能否(fǒu)活过洗牌？

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