最(zuì)近(jìn)的(de)上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因(yīn)为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放(fàng)过这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还(hái)是(shì)因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压(yā)力(lì)。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来了前长城汽车的得(dé)力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及(jí)销(xiāo)售业务(wù)。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科(kē)学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(n谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里éng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯(sī)克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出了(le)特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加(jiā)价的“智(zhì)能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们不(bù)断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交付和上(shàng)市的“三傻(shǎ)”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还(hái)没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力(lì)口碑基(jī)本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在(zài)营(yíng)销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在(zài)讨论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起(qǐ)网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片(piàn)，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少(shǎo)网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上(shàng)分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻(fān)车。博(bó)文(wén)中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留(liú)在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励(lì)了(le)他(tā)们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温情(qíng)感人，但网友却不买账，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样，成为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还传出发(fā)布会后大面积退单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模(mó)创(chuàng)下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控(kòng)制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的(de)对(duì)比可以(yǐ)发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投入(rù)的(de)销售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格(gé)的(de)确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付(fù)新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源(yuán)汽车市(shì)场开(kāi)始(shǐ)回(huí)暖，众多(duō)新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付谨以此文是什么意思，谨以此文用在哪里(fù)新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在接下来的9个(gè)月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每(měi)个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是(shì)要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了(le)。在中(zhōng)国能够(gòu)存活(huó)的(de)最(zuì)低(dī)都会达到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目(mù)前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下一个(gè)被(bèi)洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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