周嘉宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节：

　　“人们都(dōu)很友善(shàn)，烟递(dì)来递去(qù)，递(dì)到他这(zhè)里，他没有抽，又(yòu)继(jì)续递(dì)了下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来(lái)，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救灾物资。女孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎么会有那(nà)么多(duō)好看的(de)女孩。世界(jiè)真好啊(a)……”

　　但这(zhè)个美好代价是(shì)越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节(jié)票价贵被(bèi)骂上热搜。我也想(xiǎng)问(wèn)问(wèn)：#谁(shuí)来管管音乐(lè)节刺客#。据不完(wán)全统计，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国(guó)的音乐节就有30多(duō)个，平均单日票价已(yǐ)经站上550元高点，双(shuāng)日票价(jià)最高1480元(yuán)，作为对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛骂音(yīn)乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一(yī)边又在(zài)各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节(jié)的钱这么好挣吗？

　　为什么那么(me)贵

　　过去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在(zài)不停的(de)上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节为例，有消费者表示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票(piào)才80元(yuán)，现在则要花费四五倍的(de)金(jīn)额(é)才能买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个(gè)原因(yīn)。知(zhī)名乐(lè)评人(rén)邓柯(kē)在2022年曾(céng)发博(bó)声援，“这两年演出(chū)行业(yè)比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回(huí)血吧（优先满足(zú)购买力(lì)强的人群）。实(shí)在(zài)看不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作(zuò)成(chéng)本(běn)是(shì)越来越高(gāo)了。北京商报记者(zhě)几年前(qián)调查(chá)发(fā)现(xiàn)，万人以下(xià)的小型音乐节，单日(rì)成本在(zài)200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单(dān)日成本(běn)则需500万元左(zuǒ)右。

　　成本包(bāo)括两(liǎng)个方面(miàn)，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐(lè)节商业化的逐(zhú)渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺人(rén)支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路(lù)独立音(yīn)乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐节演出(chū)的艺人出场费逐年(nián)飙(biāo)升(shēng)。比如《乐队的夏(xià)天(tiān)》帮助(zhù)一(yī)大批(pī)地(dì)下乐(lè)队(duì)“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等(děng)说唱综艺(yì)更是捧(pěng)起了海量rapper“跻身主流”，其中头(tóu)部艺(yì)人演出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加(jiā)盟(méng)后更明显。

　　此前(qián)相对小众的乐队通过综艺走(zǒu)进了大众视(shì)角，获得了更多的关注(zhù)，愿意付(fù)费观看他们演出的(de)观众也在快(kuài)速增长，音乐(lè)节的票(piào)价也随之水涨船高。有(yǒu)业(yè)内人士表示(shì)，随着国内消费(fèi)人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在提(tí)高。国外的(de)知名音乐(lè)节票(piào)价都在数千元水平。

　　但出乎大多数人意(yì)料的(de)是，即(jí)便票(piào)价(jià)越卖越贵，音乐节盈(yíng)利却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始人沈黎(lí)晖(huī)也曾(céng)在第一(yī)财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上的音乐节(jié)，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不(bù)盈利，但(dàn)音乐节炒得火(huǒ)热，入局(jú)者也越来越多，有什(shén)么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经(jīng)

　　其实主要还(hái)是音(yīn)乐节带来的(de)想象力太大了，几(jǐ)万人(rén)来到一(yī)个地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办(bàn)第一届时，科切拉的门(mén)票价格仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一(yī)张最便宜的入猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗(rù)场(chǎng)门票，而想进入VIP区域，最少要(yào)花(huā)费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品等(děng)也(yě)藏着一(yī)笔大(dà)生意。

　　2019年，科切拉音乐节(jié)营收(shōu)为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿(yì)人(rén)民(mín)币(bì)。更夸张的是，这个科切(qiè)拉(lā)为期(qī)只有三天。科切(qiè)拉音乐(lè)节还(hái)凭一(yī)己之力直接(jiē)拉动了举办地的(de)经济发(fā)展。Indio市在(zài)科(kē)切(qiè)拉(lā)音乐节(jié)举办期间获(huò)得了2.12亿美元的(de)经济(jì)收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节背后的主办(bàn)方，不单单(dān)只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也有景区(qū)、房(fáng)地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很多人(rén)会发现，现在地方性音乐节越(yuè)来越多(duō)，而各路品牌(pái)也开始陆续入局(jú)音乐(lè)节。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天入园(yuán)游客超(chāo)10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过(guò)一笔经(jīng)济账，音乐节(jié)5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所有(yǒu)的吃(chī)住行，每人(rén)玩一天平均消(xiāo)费500元，每天(tiān)10万(wàn)人消费就(jiù)为当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其(qí)他相(xiāng)关产业(yè)间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府发布的数(shù)据显示，当地2016年(nián)环比提升了18％的客(kè)流量(liàng)，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴(pǔ)树(shù)、谢天笑等(děng)30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎来187万人次游(yóu)客，同(tóng)比增(zēng)长35％。还有最(zuì)近频频出圈引发热议的淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音(yīn)乐节(jié)出圈的小众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节

　　音乐节(jié)势(shì)头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出市场的(de)“野心”早已从拉(lā)高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐(jiàn)过(guò)渡到(dào)尝试自主打造音乐节(jié)IP，光是五一(yī)前后办音乐(lè)节(jié)的品牌就有元气(qì)森(sēn)林、隅(yú)田川(chuān)咖啡、蜜雪冰城和江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为(wèi)何？其最根本的(de)目的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打(dǎ)入年轻消费(fèi)主力(lì)，扩大消费圈层(céng)，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国演出市场年度报告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市猎德村为什么那么有钱，猎德村以前很穷吗场消(xiāo)费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁的年轻(qīng)人群，该年龄段在购票(piào)观众(zhòng)中连续三年(nián)占比超过76％，其中又以女性(xìng)为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音(yīn)乐(lè)节的主流受众群体其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自(zì)主(zhǔ)操刀不仅能灵(líng)活定价，还(hái)能在线上铺设(shè)自有品类的快(kuài)闪店、体验(yàn)店，以(yǐ)及在(zài)音乐(lè)节线上线(xiàn)下最大(dà)程度(dù)曝光(guāng)。不过，在市面上现有的(de)品牌音乐(lè)节中，食品饮料品牌的参(cān)与(yǔ)度最高，说到底(dǐ)和这些品牌自身(shēn)辐(fú)射的(de)大众人(rén)群紧密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进行释(shì)放和加持是个巨大的考(kǎo)验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如隅田川(chuān)潮咖(kā)音(yīn)乐节等均因演(yǎn)出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐(lè)人(rén)引起了一定争议，而(ér)流量艺人居多也(yě)就意味着高票价(jià)难以回落(luò)。

　　眼见(jiàn)这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁(shuí)能再活(huó)个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演(yǎn)艺活动复苏，大众(zhòng)熟知(zhī)的(de)音乐节一票难求，但(dàn)有(yǒu)的音(yīn)乐节却扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪(guài)圈(quān)。4月10日晚(wǎn)，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力(lì)”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之前，青岛弄潮音乐节(jié)、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐(lè)节等数十个品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡(xún)演(yǎn)也同(tóng)样(yàng)提到(dào)“不(bù)可抗(kàng)力”延(yán)期(qī)或取消。

　　“不(bù)可(kě)抗力”什(shén)么(me)时候成了卖不动的遮羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想象空间，赞助能拉多少，又能(néng)带动多少(shǎo)周边产业，所有的前提都(dōu)基于(yú)这个音乐(lè)节对观众(zhòng)有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张帆曾说：“国外大型(xíng)音乐节(jié)，财政(zhèng)的持平甚至盈(yíng)利是靠票(piào)房(fáng)，不是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一(yī)个(gè)音(yīn)乐节如(rú)果完(wán)全(quán)依赖(lài)于赞助的(de)话(huà)，那未(wèi)来(lái)一(yī)定是不(bù)靠(kào)谱的。万(wàn)一这(zhè)个赞助没到你搞(gǎo)不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关(guān)键(jiàn)还是培养观众人群，如果(guǒ)你有一(yī)个拥护你、喜欢你的人群的话，通过(guò)这些人(rén)群(qún)对(duì)你(nǐ)的支(zhī)持(chí)，你就可以逐渐地把音乐(lè)节(jié)运作(zuò)大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵容同质(zhì)化严重、演出水平参差不齐的情(qíng)况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖不动了(le)属实是正常(cháng)现象，淘汰只是早晚的事。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批(pī)判(pàn)单日(rì)千(qiān)元(yuán)的音乐节，并为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底能(néng)不(bù)能值回票价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多人在(zài)谈(tán)起音乐(lè)节的(de)时(shí)候，总会对比国外的(de)音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造(zào)还是艺人(rén)资源，国(guó)内都要差上一(yī)筹(chóu)。

　　在票价上，国内的(de)音乐节已经(jīng)有足够的成长，是时候把更多(duō)的气力放在内(nèi)容和风格的打磨上了。

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