消费复苏的强(qiáng)烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还(hái)没有真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截至3月31日(rì)的三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从(cóng)上年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下(xià)滑主要(yào)归因于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有(yǒu)所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅(lǚ)游零售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是(shì)雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三财季，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题(tí)首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不(bù)利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不(bù)得不再(zài)次下调全财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售额同(tóng)比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机(jī)净销售(shòu)额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截(jié)至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司(sī)引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费者。雅诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过(guò)去几年(nián)海南旅游零售快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海(hǎi)南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一边清理库(kù)存，一边减少采购量，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团(tuán)业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销(xiāo)售额约(yuē)占全年(nián)销售额(é)的6％，到(dào)2021财年(nián)该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个(gè)品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集(jí)团更是(shì)举(jǔ)足轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零售渠道(dào)的疲(pí)软(ruǎn)就直接导致(zhì)了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海(hǎi)蓝(lán)之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽(suī)然海南旅游客流在增加，但(dàn)是(shì)该市(shì)场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品通过(guò)保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多(duō)方因素(sù)带(dài)动下(xià)，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈(liè)，许多明星产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旅游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权(quán)提出(chū)质疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等(děng)国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同(tóng)时伴随的还有旅(lǚ)游零售渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等到中国(guó)消费者如预期那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销售额同(tóng)比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归(guī)而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时(shí)代(dài)财(cái)经形容今年以来的市场情(当年非典为什么神秘结束了qíng)况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业(yè)人士(shì)透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为(wèi)可以(y当年非典为什么神秘结束了ǐ)缩减的支(zhī)出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出(chū)，中(zhōng)国所在的(de)北(běi)亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰(tài)妮在今年一季(jì)度(dù)营收(shōu)和(hé)净利润增速(sù)均显(xiǎn)著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代(dài)工厂的订(dìng)单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内(nèi)部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年好，但(dàn)生意(yì)没有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距主要反映在订单(dān)数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注的是(shì)，在今年一(yī)季度(dù)，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图(tú)片来源：华福证(zhèng)券

　　在(zài)某国际美妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对(duì)时代财(cái)经透露，业(yè)绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原(yuán)本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前(qián)年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台满减(jiǎn)活动(dòng)时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子(zi)似乎(hū)更难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美(měi)妆品牌(pái)市场(chǎng)人员透露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是(shì)完成了，但(dàn)是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们(men)线上(shàng)的(de)投放费用几乎是从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本(běn)来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停(tíng)止了。公(gōng)司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司的(de)涨价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本(běn)问(wèn)题，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加码供应链(liàn)投资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引(yǐn)擎；还有(yǒu)公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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