最近的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然(rán)没放(fàng)过这波大(dà)好的(de)营(yíng)销机会(huì)。

　　然而近(jìn)期(qī)，小鹏还是(shì)因为一则动画广(guǎng)告(gào)陷入了舆论危机。部(bù)分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过(guò)分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均售价(jià)最(zuì)低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前(qián)长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部(bù)营销体系(xì)进行(xíng)大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内(nèi)容(róng)引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发(fā)布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地(dì)评(píng)论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励(lì)我(wǒ)们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销(xiāo)团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量(liàng)领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但营(yíng)销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于还没能实现盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马(mǎ)斯(sī)克、李斌、李想等新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各(gè)自(zì)品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极分(fēn)化(huà)，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的(de)原因，大多(duō)数都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直以来，网上都(dōu)存(cún)在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个(gè)问题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但(dàn)问(wèn)题下面依旧能(néng)看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图(tú)中知乎网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营销引起(qǐ)网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的(de)内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿(ér)商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作(zuò)人(rén)员发(fā)现(xiàn)后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提升所有小(xiǎo)鹏(péng)车主的满意度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非常温(wēn)情感人，但网(wǎng)友却(què)不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事(shì)编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前(qián)最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的(de)价格，被(bèi)网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般行政开(kāi)支却比(bǐ)理想(xiǎng)还高，销管(guǎn)费用(yòng)率(lǜ)更是位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不合理的(de)。

　　何小鹏应该(gāi)也(yě)意识到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入(rù)前(qián)长城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关(guān)传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营销的高(gāo)手。两位营销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销风格的确(què)有了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王(wáng)凤英(yīng)很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不断下滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付同比增(zēng)长的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新(x为什么懂手机的人都不用华为īn)车，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味着，在接(jiē)下来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要(yào)让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不了(le)。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存(cún)活的最低(dī)都会达到每年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新(xīn)势力(lì)都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽为什么懂手机的人都不用华为车等新(xīn)势力品牌甚至(zhì)为什么懂手机的人都不用华为在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新(xīn)势力(lì)们，谁(shuí)也无法保证，自己不会(huì)成为下(xià)一个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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