最近的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇(qí)淋成为众矢(shǐ)之的，不少(shǎo)车企趁势送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放过(guò)这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压(yā)力(lì)。去年(nián)，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今年3月财报(bào)电话会议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的(de)销管费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品组合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有(yǒu)近1000项重大(dà)发明专利(lì)，被称(chēng)为“创造(zào)20世纪的人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特(tè)斯拉(lā)混为一(yī)谈，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中最早实(shí)现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈利(lì)的新势力来(lái)说，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也(yě)是一(yī)个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏(péng)的(de)创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个(gè)问题(tí)：小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个(gè)问(wèn)题(tí)因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依(yī)旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便(biàn)点(diǎn)进去的(de)内容实(shí)际讲的(de)是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边(b1兆欧等于多少千欧，1兆欧等于多少欧姆单位换算iān)球”。

　　去(qù)年10月(yuè)，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车(chē)主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被(bèi)工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继(jì)传阅(yuè)，在一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事(shì)编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为(wèi)12.07万辆，目标(biāo)完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以及(jí)过(guò)高(gāo)的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出(chū)发(fā)布会后(hòu)大(dà)面积退(tuì)单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新(xīn)高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支却(què)比理想还高，销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不(bù)到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结(jié)构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉(jí)利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总裁(cái)，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成(chéng)绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共(gòng)交付(fù)新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交(jiāo)付同(tóng)比增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标，就意味着(zhe)，在接(jiē)下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月(yuè)必须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让3月的(de)销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己(jǐ)也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆(liàng)一年，还(hái)是50万辆、70万辆一(yī)年的(de)汽车(chē)公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会(huì)达到每(měi)年300万(wàn)辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可(kě)及的(de)数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点燃(rán)了价(jià)格(gé)战的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格战推向一(yī)个高潮(cháo)。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更(gèng)加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局(jú)的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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