最(zuì)近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋(lín)成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少(shǎo)车企趁势送起(qǐ)了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过这波大好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为(wèi)一则(zé)动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报(bào)电话(huà)会议上(shàng)承认：我(wǒ俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么)们业绩压力(lì)。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌(pái)，却(què)创造了(le)最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去(qù)年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司的产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即(jí)开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但(dàn)对于(yú)来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然(rán)倒(dào)地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有近(jìn)1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次(cì)蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏，导航还(hái)要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的营(yíng)销团队终(zhōng)于(yú)开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很(hěn)多人都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾(céng)经的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课，也是一(yī)个技(jì)术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多(duō)年来一直活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不(bù)低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出(chū)两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都存(cún)在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问(wèn)题(tí)下面(miàn)依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起(qǐ)网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现(xiàn)！”的(de)广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的(de)一则故事，也被网友质疑是(shì)温情(qíng)营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人(rén)员发现后，大(dà)家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人俯首甘为孺子牛的含义是什么意思，俯首甘为孺子牛的上句是什么，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前(qián)最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入268.6亿(yì)，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的(de)增(zēng)幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入的(de)销售、一般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理(lǐ)费用投入(rù)较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然(rán)是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了(le)问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管易寒。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的销量不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下，小(xiǎo)鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付(fù)新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了(le)54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定下的(de)目标，就(jiù)意(yì)味(wèi)着，在接(jiē)下(xià)来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就是(shì)要让3月的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己也(yě)认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一(yī)年的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最低都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新(xīn)势(shì)力(lì)都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷(juǎn)入其(qí)中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价(jià)格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势(shì)力品牌甚至(zhì)在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被(bèi)洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌(pái)？

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