如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可(kě)能(néng)买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领(lǐng)域(yù)杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然(rán)失速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙可蓝多业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣(kòu)非净利润更(gèng)是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计(jì)算一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马(mǎ)，究(jiū)竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司(sī)股东的净(jìng)利(lì)润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析(xī)师(shī)朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二季(jì)度已经出现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度(dù)的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增(zēng)速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙(miào)可蓝多(duō)解释(shì)了原因(yīn)：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一(yī)是(shì)公(gōng)司高毛(máo)利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价(jià)格上涨(zhǎng)，从而导(dǎo)致(zhì)整体毛利率有(yǒu)所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶酪品牌(pái)大举进军中(zhōng)国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪(lào)市(shì)场，除(chú)了传统乳(rǔ)业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等。

　　据东(dōng)方证(zhèng)券此前的研报，妙(miào)可蓝多的(de)克单价(jià)是比较高的，常规产品(pǐn)克单(dān)价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产品并(bìng)不是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可乐”等(děng)产品还不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于(yú)1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕(bì)业后(hòu)，柴琇(xiù)被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年(nián)，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入(rù)乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一(yī)次偶然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功(gōng)借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股(gǔ)上(shàng)市。此(cǐ)时的广(guǎng)泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不(bù)见(jiàn)经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显示(shì)，当年(nián)广泽乳业营收(shōu)8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费者(zhě)中认(rèn)知(zhī)依(yī)然严重不(bù)足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定(dìng)后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司(sī)广泽乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历多很快被巨头“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是(shì)摆在柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯(sī)利(lì)安”也(yě)是(shì)凭借“长寿(shòu)村的神(shén)奇秘密(mì)”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙牛(niú)等(děng)巨头的围攻之下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面前，如(rú)同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历琇在(zài)给(gěi)员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有话语权吗(ma)？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一部分股票(piào)。到目(mù)前(qián)为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省东秀商贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资(zī)者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资(zī)本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品定价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是(shì)收(shōu)入上去了，但(dàn)是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上，印着现在(zài)小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通形象，而且在内部独(dú)立包装上，也印着(zhe)“汪汪队(duì)”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看(kàn)来，“汪(wāng)汪队”的确为妙(miào)可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但(dàn)是(shì)，友(yǒu)商(shāng)都学会(huì)了这(zhè)招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面，光明(míng)推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反(fǎn)正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有人都(dōu)知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上(shàng)面的(de)营收(shōu)、扣(kòu)非净利润下(xià)滑等数据综合来(lái)看，妙可(kě)蓝(lán)多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲(qū)线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒只(zhǐ)是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端上(shàng)中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理(lǐ)，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一(yī)战，但(dàn)是(shì)后面的所谓(wèi)第(dì)二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不断(duàn)的(de)投入。持续投入(rù)，又(yòu)要(yào)烧钱。持(chí)续烧(shāo)钱就(jiù)没有利(lì)润(rùn)，而且烧钱本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这样，一着不慎(shèn)满盘皆(jiē)输。商场的战(zhàn)役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会(huì)全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步(bù)紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置多久？

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